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山东旅游品牌形象

 


  自2007年6月中旬,山东省推出了这一崭新的旅游品牌形象口号,在中央电视台一经播出,立即引起社会的强烈关注。山东省旅游发展委员会局长于冲在回答媒体的采访时表示,“文化圣地,度假天堂”这一品牌形象,是对山东旅游资源、产品以及服务的高度概括,对山东旅游形象的对外传播和塑造将起到积极的作用。“文化圣地,度假天堂”,短短八个字,全面展示了山东旅游发展的新姿态,是落实山东省委所提出的“科学发展、和谐发展、率先发展”战略部署的具体行动,是山东旅游迈向旅游强省、走向国际化的宣言。这个形象直接反映了山东旅游界确定新目标、树立新形象、打造新优势、实现新跨越的宏观思考和决策。向国内外充分展现了山东旅游的全新形象和全面功能,必将有力地推动山东旅游实现又好又快发展。
  应运而生
  旅游目的地形象是旅游者对旅游地的总体认识与评价,是旅游地自然与文化精华以及产品主体功能的高度概括,“是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”。虽然只有一两句简洁、精辟的主题口号,但却是一个地域旅游资源或产品的点睛之语。是打造区域旅游品牌、建设旅游目的地的理念基础。山东旅游产业的高速发展需要有一个更加具有概括性、更加具有感召力、更加适应市场需求的新的旅游品牌形象。
  世界和中国旅游业已经进入一个高速发展阶段。
  2007年6月30日,在桂林举行的首届联合国世界旅游组织和亚太旅游协会旅游趋势与研究大会上,世界旅游组织秘书长弗朗加利指出,中国目前是世界第四大旅游目的地国,在未来大约10年左右的时间里,中国将成为世界第一大旅游目的地国。迅速国际化的中国旅游需要山东走在前列并提出崭新的面向国际、辐射全国的旅游形象。
  2006年底,国家旅游局局长邵琪伟在中国旅游投资商峰会上发表演讲时强调:我国的长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区和大中城市周边地区,已经产生对旅游度假产品的强烈市场需求。今后相当一段时间,滨海旅游、湖泊旅游、温泉旅游、康体旅游等度假产品的市场需求将大幅度增长。
  山东处在中日韩“旅游金三角”的核心位置,距离亚洲两个最大的客源输出国韩国和日本最近,同时又位于长江三角洲和环渤海地区两大国内客源地的中间位置,双重的市场结构对山东的高端度假和文化体验产品有着旺盛的市场需求。2007年3月,刚刚上任不久的山东省旅游发展委员会局长于冲就明确指出:休闲度假旅游是世界旅游消费的趋势和潮流,从山东省入境旅游客源情况看,来自韩国、日本等洲内中近程游客主要是休闲度假游客,为此要按国际化标准突出开发高端产品,大力发展休闲度假旅游。快速变化的市场需求同样需要一个具有鲜明特色的地域品牌形象。
  山东旅游近年来实现了快速发展,2005年,山东的旅游总收入首次突破千亿大关,成为全国第6个总收入过千亿元的旅游大省,此后,山东提出建设旅游强省的目标。如何建设旅游强省,如何在新的起点上,理出一个清晰的发展脉络,引领山东旅游业向更高层次又好又快发展,是摆在山东省旅游发展委员会新的决策者面前的一个新的课题。建设旅游强省,首要的问题是全力打造具有国际竞争力的旅游目的地,而一个完善、健全的旅游目的地形成的突出标志,是要凝练出具有中华民族特色、具备山东地域特征、面向国际的旅游品牌形象。强省战略呼唤着新的形象的产生。
  从山东全省旅游发展的格局来看,已经有十几个市将旅游产业确定为主导产业或支柱产业,山东旅游已经全面发力,区域合作成为明显的趋势,如何整合全省旅游资源和产品、指导全省旅游产业的区域合作,需要一面大旗和一句统领全局的形象口号,更期待着新的旅游品牌形象的诞生。
  面对市场的呼唤、区域旅游合作的需求和未来发展的挑战,山东省旅游发展委员会审时度势,经过反复锤炼,“文化圣地,度假天堂”的品牌形象应运而生,它将统领着山东旅游产品开发的方向,引导旅游市场开拓的方式,对全省旅游产品的空间整合及区域合作,具有里程碑式的价值。
  “文化圣地,度假天堂”品牌形象的提出,引起业内专家的高度关注。
  山东大学旅游系教授王德刚指出:“目前旅游市场正处于由观光型向度假型过渡阶段,山东为引导市场对旅游形象口号适时作出调整,是非常及时而又明智的选择。这不是一个简单的市场导向型的口号,它是‘资源+市场+产品’的一个复合型口号,它指出了山东旅游业的发展方向。”
  长期从事旅游规划工作的山东省旅游规划设计研究院院长陈国忠认为:“这个形象突破了以往大部分区域在旅游宣传中以资源作为形象的做法,不但突出了山东的资源优势,也直接推出了山东的旅游产品王牌—文化体验与度假休闲,符合现代旅游产业发展的需要和旅游市场主体性客流的追求。这个品牌形象将统领山东旅游、整合区域优势,构建起具有突出市场吸引力和国际竞争力的旅游目的地”。
  更为重要的是,这个形象涵盖面广、内涵深厚、外延宽泛。纵观山东历史,上下五千年,代有圣人出;横看齐鲁大地,青山秀水田园美,碧海蓝天气象新。如此丰富的资源和多样的功能,用任何一个具体的产品或文化符号都难以概括。而“文化圣地”则浓缩了山东厚重的文化积淀和灿如星河的历史文化名人,只一个“圣”字,便高度体现了山东在中国历史文化中的位置和文化旅游产品的博大精深;“天堂”二字,十分形象地概括了山东度假产品的优美环境、优秀品质、优良服务和优质的体验。
  由此看来,山东打造“文化圣地,度假天堂”的品牌形象,既是国际旅游业发展的需要,又是顺应国内旅游发展的需求;既是山东旅游品牌的标志,又是对市场的引导。它是助推山东建设旅游强省、走向国际化的一个全面的国内形象,全新的国际形象。
  文化圣地
  山东是中国最大的半岛省份,地处东方,日出初光先照,春至和风早临,承雨露之润,得风气之先,是中国古代三大文明源头之一东夷文化的核心分布地域。东有大海碧波,西为平畴沃野,巍巍泰山拔地而起,滔滔黄河从天而来。山的仁厚、地的无私、水的灵动、海的宽广,孕育了厚重而璀璨的文化、哺育了智慧而贤能的名人,山东古来便有“孔孟之乡、礼仪之邦”的美誉。
  山东是举世公认的“圣地”。
  厦门大学人文学院教授易中天在他的《读城记》一书中说:“北方的城市,大多有着悠久得令人咋舌的历史,而且不是帝王之都,就是圣人之乡。”
  山东的“大山”“大水”有着一种“神圣”的力量,北京交通大学旅游管理系主任王衍用教授认为,这些山水成为象征国家与民族精神的载体,有着独特而令人震撼的文化体验,如齐长城、黄河、泰山,还有大运河。泰山在中国人的心目中自古以来就占有任何一座山峰都无法替代的崇高位置。她孕育了灿烂的大汶口文化,成为华夏文明史上的一个重要里程碑。被奉为神山、圣山,乃至国山。上至帝王将相,下至黎民百姓,无不前来封禅朝拜,有“泰山安,则四海皆安”之说,泰山堪称“山中之圣”。
  黄河是华夏民族的“母亲河”、“圣河”,她源自雪域高原,穿过大漠戈壁,哺育了汉唐文化、滋润了中原大地。浩浩荡荡从天而来,在山东与大海相汇,养育了山东人大河般的豪迈和闻名天下的鲁韵齐风。黄河是一种重要的文化现象,是中华民族文化的一个重要组成部分。
  位于泰山以南、泗水之阳的曲阜,被称为东方的麦加或东方耶路撒冷,是与基督教和伊斯兰教的起源地齐名的东方圣城。在曲阜周围以古代鲁国的地域为核心,形成了中国古代儒学文化的重要分布区。纵观中国数千年历史,不论是政治中心还是经济中心,都有明显的空间移动,而只有以孔子为代表的儒学思想和山东为依托的文化核心始终没有更易,孔子作为中国儒学的创始人,作为“山东人”,影响了整个中华民族文化的发展历程,且其后代在山东延续两千余年,这是世界文化史上的奇迹。
  圣地诞生并养育了无数的“圣人”。
  山东历史文化名人众多,大都以“圣”为突出特色,诞生在曲阜尼山的孔子,是位居世界十大思想家之首的历史文化巨人,可以说是“人中的泰山”,被历代奉为“至圣”。其“仁”的道德思想、“礼”的社会观念、“和”的伦理学说与“大同世界”的宏观构想,不但有着巨大的社会历史价值,对于构建和谐社会、促进民族文化进步,更有着突出的现实意义。孔子思想在世界的影响最久远,传播最广泛,作用最明显,尤其在东南亚、东北亚地区有着突出的文化地位,至今在全世界仍有数以万计的孔子庙堂。许多文化名人都提出过“让世界了解中国,首先从孔子开始”的观点,以至于在科技高度发达、文明高度进步的今天,获得诺贝尔奖的顶尖级的科学家们在关于世界文明取向的思考中,也发出过这样的宣言:“人类要生存下去,就必须回到25个世纪以前,去吸取孔子的智慧。”所以以文化圣地的形象在国际市场促销,会获得更加广泛的国际认同。“千古帝王拜孔庙、天下学子仰圣门”,山东是体验中国古代文化、修学旅游的圣地。
  仰观历史的天空,孔子如明月高悬,而山东历代圣哲先贤,却如明星璀璨。孔子之后,文有亚圣孟子,军事有武圣孙子、兵圣孙膑,数学有算圣刘洪,书法有书圣王羲之,科学有科圣墨子,工程有匠圣鲁班,运筹有智圣诸葛亮,农业有农圣贾思勰,杏林有医圣扁鹊等。孟子对儒学的发展起到了关键的作用,其“民贵君轻”的学说是建设和谐社会的重要思想基础。以《孙子兵法》为代表的中国古代的军事战略思想已经成为世界军事思想的经典并延伸到商业运筹、政治谋略、人事管理等各种阶层,当年被流放的拿破仑曾经把自己的失败归结为没有及时看到这部东方奇书。孙子是举世公认的“武圣”。
  山东的“圣人”系列覆盖了文化、军事、科技、工程、医学、农业等众多领域,涉及国计民生,游客选择不同的人物所在的区域旅游,可以凭吊不同的历史事件,因此用“圣地”来概括山东历史文化最为恰当。
  在山东历史上,还有被推崇为“中国古代最开放的地域文化”的齐文化,西周初定,太公姜子牙在山东东部受封齐国,他以“因俗简礼”、发展工商业为治国方略,修建了最早的长城,后来使齐国成为战国七雄之首和春秋五霸之一。古齐国是世界足球的发祥地、天下一百多个姓氏的来源地,也是中国古代军事文化的起源地。
  山东是革命的“红色圣地”,这里有全国第一个共产党领导下的省级人民政府,八百里沂蒙山走出过两大野战军,山东母亲用乳汁哺育了人民军队,用小车推出了革命的胜利。
  圣地有“仙境”,山东出“仙人”。
  山东是中国神仙文化的重要起源地,传说中的蓬莱、瀛洲、方丈三仙山就在半岛以东的大海上;秦皇汉武东游寻仙到山东,至今遗迹尚存;“八仙过海”的神奇传说,使蓬莱的仙境更加富有传奇。泰山高耸入云,化生万物,其主神碧霞元君“庇佑众生、灵应九州”,被公认为“东方女神”,泰山行宫遍布华夏。
  圣地、圣人有正宗的“传人”,那就是地道的“山东人”。
  国内民俗专家、山东教育学院院长刘德增教授给“山东人”下了一个定语:诚实、尚义、节俭、好客、粗犷、豪放等加起来,就是“山东人”,山东人不仅在体质上是标准的中国人,在“传统性格”上更是最正统的中国人。山东人的这些特征成为一种宝贵的社会文化资源,“好客之乡,细微服务”已经成为山东旅游服务的品牌,可以说,“山东人”本身就是旅游资源、旅游环境。
  山东宗教文化别具一格,有著名的佛教圣地、道教圣山。
  佛教东传,山东是其最早的传播地之一,位于泰山怀抱中的灵岩寺就是古代著名的四大佛教寺院。金元时期,道教全真派在山东创立并很快成为“国教”,成为中国道教的主要流派。在文登市圣经山,圣人老子容颜尊像,活灵活现地云落在仙山之巅;《太上老子道德经》被凿刻在巨石之上,为世上最大的道教刻石。
  山东大地以“圣地”的宽大胸怀和肥厚土壤容纳和滋养了许多的区域特色文化,兼具南北特色的运河文化、豪侠仗义的水浒文化、自然清新的泉水文化、醇厚朴实的民俗文化,处处体现着山东的圣气、灵气和大气。
  文化圣地的定位,符合建设文化大省、繁荣区域文化的战略性决策,是落实李建国书记在省第九次党代会上提出的“努力使齐鲁文化在中华文化走向世界进程中有更大作为”的具体行动,对繁荣山东文化产业,推动山东文化的国际化,打造高品位的文化体验旅游产品奠定了基础。
  对“文化圣地”品牌的打造,山东省社科联副主席刘德龙非常赞同,他表示,山东是个文化大省,随着旅游业开发进程的加快,有形的旅游资源正在减少,而对于文化旅游产品,其内涵的挖掘日益彰显出旺盛的生命力。
  据山东社会科学院旅游研究中心主任、研究员王志东介绍,山东文化旅游资源的科学开发与利用取得了一定的规模和成功,目前已形成了一些特色鲜明、功能完善、设施配套的历史文化景区和旅游线路。
  是的,游圣地、拜圣人、登圣山、研国学,体验圣地文化、感受齐鲁豪情,这是人生难得的旅游享受。在文化的品牌下,游客还可以品尝山东美食,居住传统民居,穿传统服装、行民族礼仪、跳传统舞蹈、学武术、当好汉,深刻体会到齐鲁文化所特有的韵味和丰富内涵。
2001年春,台湾著名诗人余光中应山东大学之邀前来讲学并游览了山东,写出了荡气回肠的佳作《山东甘旅》,在他的眼中,泰山黄河早已不是纯粹的山河,一草一木都成了“文化”,你说,这能不是“圣地”?
    度假天堂
   如果说“文化圣地”是对山东文化旅游资源和产品的高度凝练,那么“度假天堂”则是对山东优越的自然环境和新的产品开发方向的系统概括。
  休闲度假是人类的共同需求,国际上休闲度假所依托的海洋、森林、山地、田园四大环境在山东都具备,而且品质优良,类型完整,能够提供的度假类型与数量众多。
  从世界来看,国际最著名的旅游度假胜地几乎都位于海滨地区,特别是温带海滨更是度假旅游的黄金地域,地中海沿岸度假地、美国西海岸、黑海、东南澳大利亚、巴西的大里约热内卢等地都与山东的纬度相当,山东具备打造高端休闲度假目的地的先天条件。
  山东的海洋旅游资源极富竞争优势,山东半岛地处黄、渤海之间,海岸线总长3121公里,比法国的海岸线都长。沿岸岛屿326个,7-8月份气温24℃,表层平均水温在22-28℃之间,降水概率低于10%,灾害性天气远远低于南方地区,具备典型的避暑气候的特征,被誉为“中国最适合避暑的温带黄金海岸”。而且滩平波静、风小浪缓,夏季平均波高小于1米,海水透明度在10-15米,沙滩以细沙和粉沙为主,开阔平整,质量优良。山东还是我国重要的海产基地。气候、海水、沙滩、海产的优势在盛夏体现的最为突出,当内地和南方盛夏来临、酷暑难当的时候,到山东半岛海滨沐清风、戏海水、食海鲜、憩海滩,堪称避暑的天堂。
  山东的海岸是文化海岸。众多的城市如明珠分布于半岛海滨,组成了中国少有的“滨海城市集群”,形成了“海滨城市休闲的天堂”。青岛依山傍水,红瓦、绿树、碧海、蓝天,神秘海底世界、浪漫的啤酒节,让人流连忘返,是最具有魅力的城市;烟台有世界第七大葡萄酒海岸之称,异国建筑、生态海滨,是最具个性的城市;威海山水相抱、玲珑秀美,为最佳宜居城市;日照以水上运动而独领风骚,号称水上运动之都;位于黄河三角洲的东营,以大河口、大湿地而著名,是优美的滨海湿地生态度假地。
  山东的海岸是风景海岸,地壳运动的塑造,海水的雕刻形成了星罗棋布的海岛、礁石和无数的海湾、岬角、海蚀地貌,勾画出美丽的海滨风景线。独特的海滨地貌,如青岛崂山海滨、东方好望角成山头、人间仙境蓬莱阁,尤其以海市蜃楼为千古难得的滨海奇观。
  山东的海岸是运动海岸。海水水质良好,潮汐和洋流的运动规律明显,适合游泳、游船、帆板等海上运动和赶海等活动。2008奥运会的帆船比赛将在青岛举办,该城市正在打造“奥帆之都”的品牌;日照全力打造“水上运动之都”,吸引了许多国际性帆船比赛;烟台已经成为国际游艇的重要口岸;威海的幸福海岸建设成为养生与运动的天堂。
  山东省较早地委托世界旅游组织编制了《山东省海滨度假旅游规划》,为此,世界旅游组织秘书长弗朗加利曾称赞山东省发展海滨度假旅游是“远见卓识”。一直从事接待度假团队业务的青岛港中旅总经理田平总结说,目前,在中国国内度假旅游的格局中,正逐渐形成“秋冬到海南,春夏到山东”的度假选择。山东的度假目的地形象正在显现,正在成为国内少有的度假品牌。
  山东的城市大都有悠久的文化,并依山傍水,风景优美。山东已经作出了建设城市旅游目的地的全面部署,“城市休闲旅游”方兴未艾。除海滨城市外,省会济南以“家家泉水、户户垂杨”为特色,有“泉水之都”的美称,是山水圣人线上的枢纽城市;大明湖、趵突泉、千佛山三大名胜闻名中外,鹊山龙湖、商河温泉度假区、五峰山旅游区三大亮点即将崛起,城市旅游功能十分完善。商城临沂以“水上商埠”声闻九州,江北水城聊城、风筝之都潍坊、运河之都济宁、山岳名城泰安、绿色钢城莱芜、齐国故都淄博、黄河水城东营、运河明珠枣庄、牡丹之乡菏泽、孙子故里滨州、鲁北田园德州等都已经形成了良好的度假环境,成为闹市中的“休闲天堂”。
  山东有众多的山岳旅游地,这些地域风景优美、植被茂密,堪称休闲度假的“生态天堂”。
  俯瞰齐鲁大地,自西向东,分布着泰山、徂徕、蒙山、鲁山、仰天山、沂山、五莲山、崂山、昆嵛山、赤山、铁槎山、艾山等高矮不同的山地丘陵,逶迤连绵、蜿蜒千里,平均海拔高度在800米以上,构成山东大地的骨架。山地森林覆盖率高于80%,既是绿色王国,又是中草药的宝库,大多云雾缭绕、流水潺潺,空气清新,大气负氧离子含量极高。如蒙山每立方厘米的空气中含有负氧离子高达220万个,被誉为“天然氧吧”。是理想的生态度假天堂。
  温泉、高尔夫、葡萄酒是备受世界各民族青睐的天然休闲资源,温泉度假是近几年快速发展起来的休闲度假游产品。山东的温泉资源储量居于全国前列,水质类型多样,功能齐全。烟台龙泉温泉、栖霞艾山温泉、招远温泉、威海小汤温泉、滕州盈泰温泉和冠县天沐温泉等都是上好的泡汤宝地。温泉大多与高尔夫相伴,山东拥有众多一流的高尔夫场地,已经成为日本、韩国重要的高尔夫旅游目的地。山东更是国内最大的葡萄酒产区,有中国最早的张裕葡萄酒厂,有亚洲惟一的葡萄酒城,还有多家富有文化品位的葡萄酒庄。逃避喧嚣的闹市,沐浴天然温泉,挥杆驱走世俗的烦恼,品酒恢复疲倦的身心,是现代都市人上乘的选择。足以打造“康体养心的天堂”。
  山东是农业大省,是中国最大的温带水果产区、最大的蔬菜产地、温带花卉之乡,有数以百计的国际农业产品品牌。齐鲁大地田园美,一年四季果菜香。在长期的耕作过程中,山东的乡村还形成了诸多的农业特色民俗,胶东的海草房,内陆的石头房,沂蒙山区充满乡村特色的民居,构成丰富的乡村度假产品。城市游客可以投身淳朴农家,回归生态田园,采摘果实、采摘乐趣、采摘丰收、采摘幸福,体验田园旅游为特色的“逍遥天堂”。
  山东的度假产品已经初步形成体系。目前国家和省级旅游度假区已经达到14个,此外像微山湖、东平湖的湖泊度假,黄河口、滕州红荷湿地的湿地度假,以及曲阜的修学旅游度假等产品,都成为山东度假产品的组成部分。
  “度假天堂”,一个饱含着山东人热情的口号,一个充满着感召力的形象,一个触动着心灵的诱惑,一个正在逐步完善的旅游目的地。多样的度假旅游产品将使她更加丰满,游客亲身的体验将使她更加真实!
  “有朋自远方来,不亦乐乎”,早在两千五百多年前,至圣先师孔子就向世界发出了真诚、热忱的邀请。九千多万好客的山东人,在科学发展观的指导下,以“大而强、富而美”为目标,围绕新的区域旅游形象,凭借“文化大省”、“生态山东”建设的劲风,率先发力,全面展示文化圣地的无穷魅力,优化提升度假天堂的崭新形象,全面推动山东旅游步入旅游强省的行列。

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