旅游信息06年特刊 第11期

2006-10-12 14:54:23来源:山东省旅游局办公室 作者:山东省旅游局办公室
 县域旅游经济发展的成功典范
            ——“沂水旅游现象”对加快山东旅游主导产业发展的启示
                   (山东社会科学院旅游研究中心课题组)


  按:近日,山东省社会科学院旅游研究中心撰写了《县域旅游经济发展的成功典范》一文,全面总结了沂水发展旅游的模式和经验做法。张高丽书记批示:“此件值得一读。易水经验值得借鉴。所提建议要认真研究,请孙守璞同志阅示。”孙守璞副省长批示:“德明局长:应很好宣传沂水县的经验。”现全文刊发,供学习参考。

                   县域旅游经济发展的成功典范
            ——“沂水旅游现象”对加快山东旅游主导产业发展的启示
                    山东社会科学院旅游研究中心课题组

  地处沂蒙山区腹地的革命老区沂水县,是一个典型的山区农业县,全县总人口110.9万,总面积2434.8平方公里,70%以上为丘岭山区地貌,原有工业基础薄弱,传统产业比重大,第三产业发展缓慢,属相对欠发达地区。但是,从2002年开始,该县县委、县政府认真落实科学发展观,积极实施政府主导型战略,大力建设旅游支柱产业,发展旅游特色经济,按照“政府主导,科学规划,市场运作,集群发展”的旅游发展战略,坚持走“区域整合、优势互补、共塑品牌”的集群式联合发展路子,仅用3年多时间旅游业从无到有,实现了跨越式快速发展,在山东国内旅游市场异军突起,被誉为山东旅游业的一匹“黑马”,引起了国内旅游业内人士的广泛关注。2005年8月,国家旅游局、省旅游局领导及国内的著名旅游专家汇集沂水,专题研讨沂水旅游现象。沂水旅游产业集群发展的模式得到了国家旅游局、省旅游局领导及有关专家的充分肯定,被誉为是继浙江的“宁波经验”、河南“焦作现象”之后,我国欠发达地区以旅助农富农、拉动三产,促进县域经济发展的又一成功典范。
  作为我省新时期建设旅游主导产业的一面旗帜,2005年沂水旅游被评为“山东十大产业集群发展”模式之一,沂水景区被评为“2005年山东十大最美的地方”,2006年3月被首届中国旅游营销年会评为“中国优秀旅游目的地”。山东省旅游局已把全面推广沂水旅游发展的经验,正式列入2006年工作重点。深入研究探讨“沂水旅游现象”,总结其发展的规律,对新时期加快我省旅游主导产业发展,大力建设旅游经济强省、强市和强县,具有重要的现实指导意义。
  一、沂水旅游发展模式的主要特点
  (一)发展速度快,亮点效益突出。
  2003年之前,沂水县只有2家小型旅游企业,1家星级酒店,旅游直接从业人员不足50人,没有一家旅行社。2003 年,随着省委、省政府《关于加快发展旅游业的意见》的出台和“发展大旅游,开发大市场,建设大产业”指导方针的制定,沂水县县委、县政府积极落实科学发展观,在全面分析本县资源、区位、竞争力优劣的基础上,转变发展思路,科学决策,果断将旅游业作为全县经济发展的支柱产业来抓,经过3年多的埋头苦干、创新发展,目前,全县已规划景区10余处,建成开放景区5处,旅游企业26家,旅行社10家,旅游直接从业人员3000多人,星级酒店7家。2005年,全县5个景区共接待游客210万人次,其中省外游客占到30%,实现门票收入5700万元,景区游客接待量和旅游门票收入分别占到临沂市的50%以上。2006年“五一”黄金周,沂水5个景区的游客爆满,总量达到了69.58万人次,门票收入2410万元,增长速度具全省前列。仅3年时间,沂水旅游走过了外地十几年的发展历程,实现旅游总收入7.6亿元,占全县GDP的6.4%,迅速成为全县经济发展最引人注目的增长点和亮点。
  (二)科学规划发展,突破传统资源模式。
  沂水县的旅游资源区位散、体量小、品位较低,按照传统发展模式,单纯依靠个体资源开发出具有市场竞争力的成熟产品难度较大。沂水县在旅游业发展中的创新点在于,以现代旅游产品的先进策划理念认识到,旅游业发展既需要依托资源,又不能拘囿资源,只要站在更高层次和起点上,科学把握当前旅游的消费趋向和规律,选准市场切入点,完全可以根据自身的资源条件,创新策划出适合市场需求的旅游新型产品。在对全县旅游资源及客源市场进行全面调研的基础上,沂水县政府出资用1年的时间,先后聘请省内外旅游专家考察论证沂水的旅游资源、产品策划和发展方向。在此基础上编制完成了全县旅游发展总体规划及各景区详细规划,确立了“一大景区,十大景点,三大产品体系”的旅游产品集群发展的基本框架,把以沂水县城为中心,辐射周围30公里的天然地下画廊、地下大峡谷、地下荧光湖、姬王崮、崖瀑谷、沂蒙山根据地景区、灵泉寺、沂蒙山乡自然生态景区、雪山彩虹谷、沂蒙母亲湖等十大景点产品,组合成市场形象鲜明的“沂水地质奇观生态游”旅游目的地景区,创建了以地质奇观游为主体,与自然生态环境下的地域文化红色旅游、回归自然生态休闲度假游相结合的三大不同个性的产品集群体系,并梯次开发、分期逐步投放市场。各景区(点)在规划建设上避免雷同和重复,形成了区域内景区产品的差异与互补。同时,政府积极主导,加强对外的整体品牌形象宣传和促销,迅速开拓了周边市场。中科院旅游专家牛亚菲研究员说:“沂水县发展旅游业不是靠资金堆积,更多的是靠智力投入,形成了后发优势,走的是区域性可持续发展的路子。”
  (三)延伸产业链条,以旅助农富农效果明显。
沂水县有意识地将旅游开发与解决“三农”问题有机结合起来,引导农民就地“转产”。沂水镇 381 名干部职工、17 家民营业户参股开发雪山彩虹谷景区,投资的农民全部从中获得了丰厚的回报;院东头等景区乡镇依靠发展旅游产业,较好地解决了税费改革后的乡镇财源问题,改善了乡镇财政状况;山乡农民积极开辟“农家乐”、“乡村快乐游”等特色旅游服务项目,开发出茶叶、干杂果等9大类、70多种特色旅游商品,既满足了旅游者的购物需求,又富裕了山乡里的农民。通过发展旅游,农村的交通、村容村貌、生态环境得到巨大改观,大大促进了社会主义新农村建设。2005年,全县农民人均纯收入3613元,增长16%,被评为“全省农民增收先进县”。
  (四)政府主导市场营销,打造强势形象品牌。
沂水旅游的跨越式发展,政府积极主导,加强对外的整体品牌形象宣传和促销是重要原因。根据沂水旅游单个景点体量小、单一市场开拓难的弊端,由政府主导建立了年度旅游市场分析和联合促销机制,利用各景点的差异化和市场互补性的特点,根据国内大众旅游消费市场求新求变的需求,由点穿线,由线成片,迅速组合成形象鲜明、市场吸引力强的“沂水地质奇观生态游”旅游目的地景区,各景区共塑整体品牌,进行联合促销,地毯式营销,迅速开拓了周边500公里市场。目前,沂水旅游的省外客源市场已占到了30%以上,覆盖河北、天津、北京、河南、江苏、安徽等省市,其中江苏、天津、河北、河南已成为沂水旅游景区省外客源市场的主流市场。由政府主导、景区企业积极参与跟进的市场宣传和营销模式,是沂水旅游迅速占领旅游消费市场的重要成功之处。
  (五)龙头作用显著,拉动三产效应突出。
通过几年的重点培植,沂水旅游综合收入年均增长30%以上,极大带动了国民经济快速健康发展,结构调整迈上新的台阶。三次产业结构由2001年的19.2∶44.6∶36.2调整为2005年的14.7∶51.2∶34.9。2005年,全县实现生产总值119.2亿元,同比增长19%;地方财政收入4亿元,增长28.2%;服务业发展保持良好势头,实现社会消费品零售额25.7亿元,增长13.8%。通过发展旅游,共引进县外投资项目358个,其中过千万元项目25个,合同利用县外资金16.2亿元,实际到位13.1亿元。外贸出口保持较快增长,进出口总额1.08亿美元,其中自营出口7388万美元。民营经济发展速度加快,活力增强。旅游业的快速发展对县域服务业经济带动的综合效应十分显著。
  二、沂水旅游发展模式的基本经验
  (一)政府主导与市场机制有机结合,推动沂水旅游业跨越式发展。
在旅游产业的发展过程中,其关键点是如何正确认识和处理好政府主导与市场机制的关系。沂水县委、县政府很好地运用了政府看得见的手与市场机制看不见的手,真正做到了“两手”正确定位、职责明晰、科学操作与相互促进。
  1、沂水旅游发展实施政府主导型战略的主要措施
  一是搭建干事创业平台。沂水县把旅游业作为全县工作的“三大亮点”之一,建立了全县旅游发展领导协调机构,主要领导思想解放,抢抓产业结构机遇,亲自靠上去抓旅游,经常到景区(点)现场办公,解决困难瓶颈问题,全县各部门围绕旅游进行配套支持,为旅游快速发展创造了干事创业的“大舞台”。
  二是搭建产业规划平台。政府拿出专项资金聘请省旅游规划设计院专家组,编制了《沂水县旅游业发展总体规划》和9个旅游分区建设规划,将沂水旅游确立为“地下奇观、山水风光、沂蒙风情、红色之旅”四大旅游板块。在总规框架下,完成了天然地下画廊、地下大峡谷、地下萤光湖、雪山彩虹谷、灵泉寺、崖林谷、沂蒙母亲湖、姬王崮、华东小延安等9个分区规划,并储备策划了沂蒙精神园、沂山、齐长城穆陵关、圣水坊等近中远期建设项目,梯次开发、滚动发展。
  三是搭建政策环境平台。制定颁布了《关于加快旅游业发展的意见》,在发展旅游业过程中坚持“大合唱”,全县上下一盘棋,营造发展大环境,从政策、资金、人才等方面全力支持旅游业的快速发展。
  四是搭建基础设施平台。围绕建设“山水生态旅游城市”目标,加大了旅游相关基础设施的配套建设力度,先后投融资12亿元进行了大规模的旧城改造,对城市进行了绿化、美化、亮化,县乡两级还对通往景区的道路进行拓宽改造,形成了从城区到各景区的“半小时旅游休闲圈”。
  五是搭建地域形象品牌平台。坚持在《总规》指导下,整合资源,突出特色,聚集优势,重点突破。在旅游产品定位上,把“沂蒙地下奇观”作为全县旅游整体形象定位,并把各个景点串联成线,形成区域性的“旅游大超市目的地”,实现了全县旅游由点到线、由线到面竞争力的有效提升。
  2.沂水旅游发展充分发挥市场机制作用的主要措施
  一是正确界定了政府与市场的关系,充分调动政府主导优势和市场机制优势,并达到了二者的良性促进,共同推动旅游产业的崛起发展。创业之初,沂水县委、县政府便确立了运用市场经济发展旅游业的根本思路,充分发挥“市场机制”配置资源的基础作用,一步到位把旅游业推向市场。3年多来,县政府财政只拿出了几十万元制定了9个科学规划,其余建设资金完全靠不断创新开发机制,采取股份制、吸纳民营资本等多种形式,市场运作,社会参与,吸引各类市场主体积极投入开发建设而成。
  二是创新旅游开发机制,吸引各类市场主体积极投入开发建设。(1)股份制开发引领旅游产业发展。靠股份制现代企业制度的有效方式,分别开发了天然地下画廊、地下萤光湖、崖林谷、雪山彩虹谷等景区。天然地下画廊景区由县供电公司干部职工和院东头乡农民600多个股东股份开发,项目总投资6000万元,其中一期工程投资2600万元。地下萤光湖、崖林谷景区——中国崖壁第一漂,由恒泰纺织集团、县水利局、龙岗旅游集团投资3600万元股份开发。由于采用股份制开发旅游,使“市场机制”一步到位,旅游景区企业的经营完全市场化运作,每一位股东既是投资者,又是参与者,更是保护者,营造了和谐的旅游发展环境。(2)民间投资使旅游开发更趋多元化。通过政策引导,沂水的民间资本对投资旅游产业表现出了前所未有的热情。如龙岗旅游集团投资1500余万元,开发了山东地下大峡谷,推出了“中国地下暗河第一漂”。山东圣泰服饰有限公司投资900万元,建设了集崖壁栈道、古寺庙、亚洲第二的古银杏树、餐饮服务为一体的灵泉寺旅游景区。目前,仍有许多外地的民间投资者纷纷慕名而来寻找旅游投资项目。(3)“公司加农户”模式激活快乐乡村游。沂水县把农业与旅游经济发展紧密结合,以“沂蒙地下奇观旅游发展有限公司”为龙头,以沂蒙“红嫂故里”为载体,以淳朴的沂蒙民俗风情为主题,充分挖掘独具特色的沂蒙红色文化、民俗文化、山水文化,打造沂蒙山里人家“农家乐”旅游品牌,每年吸引十几万游客进农家门、干农家活、吃农家饭、享农家乐,带动了当地农民参与旅游业发展的热情,为以旅游业为重要载体的市场化运作农业资源探索出了一条新路。
  三是良好的市场效益有力带动了全社会投资景区规划、开发的积极性。沂水旅游充分发挥市场机制的作用,除了采取股份制开发、民间资本开发外,还实行了三权分离、资源参股、红色旅游争取财政支持、市场效益促进金融扶持等多种形式,吸引各类社会资金投资旅游业发展。目前,全县旅游规划项目建设总投资达6亿元,现已完成开发投入2亿元,落实开发建设项目6处,投放市场产品4个,都是完全依据市场潜力和新颖的项目策划,吸引各类市场主体投入开发完成的。沂水旅游现象,体现了在经济落后地区如何规划、开发旅游景区的新思路和新途径,对于全省建设旅游主导产业具有十分重要的借鉴、引导和推动作用。
  (二)“旅农”结合,以旅游业推动社会主义新农村建设。
  沂水县在进行旅游开发的时候,并没有像其它地区一样,大搞现代化高端游乐设施,而是立足本地区旅游资源实际,借助沂蒙山乡特有的自然风光、淳朴的民风民俗,有意识地重点开发乡村旅游资源,把旅游发展同“三农”问题结合起来,引导资金、技术、人才向农村流动,促进城乡互动,引导农民转变经济增长方式,发展第三产业,实现共同富裕。天然地下画廊、雪山彩虹谷和崖瀑谷等景区的建设都是生动的实例。很多农民就地转产服务业,成了景区的投资者、参与者甚至是管理人员,营造了和谐的旅游发展环境,实现了以旅助农、以旅富农、以旅促农、以旅兴农的发展目标。良好的综合效益使广大农民和其他投资者得到丰厚回报,有力调动了社会投资的积极性,形成了产业发展的良性循环。特别是在相对偏远封闭的山区发展生态游、民俗游、风情游,开发的是资源,吸引的是客源,带来的是效益。旅游开发让山区资源活了,让农民富了,更难得的是来自八方游客带来的活信息、新思维,让山里的农民开了眼、换了脑、动了心、勤了手,旅游发展成为沂水建设社会主义新农村的重要一环。
  (三)资源观与发展观的转变,为区域经济发展找准突破口。
  在日趋激烈的区域竞争和市场竞争面前,沂水县充分认识到要想取得县域经济的快速健康发展,必须立足本地区实际,以新的视野、新的思路、新的资源观和发展观,寻求新的经济增长点和突破点,走出一条新型工业化的路子。现代旅游业作为全球范围内新兴的朝阳产业对区域经济快速发展具有极强的带动力、扩张力、辐射力,以旅游业为龙头带动区域经济加快发展,是贯彻落实科学发展观、实现5个统筹、推动县域经济跨越式发展的最佳突破点。沂水尽管没有名山大川,但是作为沂蒙山区腹地的一个特定区域,远离喧嚣城市的乡村,自然环境优美,山灵水秀;亿万年形成的地下岩溶景观,幽深莫测;历史文化底蕴深厚,民风纯朴,具有发展旅游产业的比较优势。站在更高层次和起点上,以新的“旅游资源观”和“旅游市场观”审视沂水的资源,精心制作富有山区浓郁特色、具有广阔市场的中小旅游精品,并整合成热点路线,以“旅游大超市”的形象推向市场,完全能够把旅游产业做大做强,从而打造自身的特色品牌,凝成区域经济发展的“吸引力”和“亲和力”,架起招商引资的“新桥梁”,使旅游业成为推动县域经济加快发展的新动力。
  (四)避免重复建设,控制恶性竞争。
  由于沂水县政府主导的项目规划与策划适应了旅游消费市场的需求,广阔的市场潜力和高回报率,调动了旅游市场开发的积极性,呈现了企业集团积极参与市场开发的热潮。出现了不缺资金缺好项目,企业找政府要项目、争项目的局面。为防止重复建设,影响整体旅游形象和效益,沂水县政府及时成立“旅游项目规划建设审查委员会”,并聘请有关专家参入,严格按照全县旅游发展总体规划,全力控制缺少市场的新上项目。目前已严令制止景区乱建项目6处,有8家市场前景较差的旅游开发项目未获得批准。纠正了旅游项目越多越好的错误认识,避免了同类景点重复建设带来的恶性竞争。沂水旅游根据市场规划新型产品,控制重复产品开发的实践,为其他地区的旅游业发展提供了宝贵的借鉴经验。
  (五)产业集群的发展模式,全面提升了旅游业的竞争力。
  在超前谋划旅游业的发展中,沂水县充分认识到培育产业集群、加快产业集聚,是壮大沂水旅游产业规模,提升产业核心竞争力的有效手段,是进一步推进旅游产业做大做强向高级化阶段发展的必然途径。在国内旅游界首创了“旅游产品集群”这一新的适合现代市场经济的产品策划理念,通过重点打造的旅游产品集群、投融资集群和营销集群三个集群发展模式,增强了旅游业的扩张性、综合带动能力与核心竞争力,带来了巨大的市场效益,打造了地域品牌,成功实现了旅游市场的开拓与稳定发展,为全县经济发展注入了活力。中国旅游协会常务副会长、国家旅游局规划财务司司长林山说:“沂水旅游的崛起,探索出了一条成功的模式,这就是‘政府搭建平台,激活民间资本,塑造地域品牌,延长产业链条’。沂水旅游发展的‘集群效应’,对全国旅游业的发展具有普遍的指导意义。”
  三、有关思考和建议
  1、沂水旅游产品集群策划及发展模式在我国县域旅游业发展战略中具有很强的指导意义,对于我省加快旅游主导产业,建设旅游经济强省、强市和强县,具有较强的示范作用。建议认真总结其先进经验,汲取先进发展理念,在全省范围内大力推广,以县域旅游经济的突破,推动我省加快旅游主导产业的发展进程。
  2、在全省范围内开展评定旅游强市、强县和强镇工作,确立省重点旅游开发市县,纳入山东省重点旅游市县管理;及时成立县(市、区)级旅游委员会,以统领协调相关部门对旅游业发展的综合配套支持,在资金项目投入上实施重点扶植。
  3、把发展旅游业与建设社会主义新农村结合起来。突出地域文化特色,强调原生态环境和绿色产业意识,建立以旅助农、以城带乡的长效机制,实现“大旅游”与“大农业”、“大产业”的互相渗透和融合,充分发挥旅游业的最大溢出效应和增加农民收入的突出拉动作用。
  4、积极实施资源观与发展观的转变,为区域经济发展找准突破口。根据全省旅游产业发展目标,以市场为导向,科学规划、分类指导全省县域旅游产品建设。突出创新意识、市场意识、精品意识,防止因旅游业效益突出,一方面形成各方利益主体一哄而上,乱开发、乱建设、乱收费的混乱局面;另一方面防止产品建设粗制滥造、粗俗不堪和低水平重复的现象。
  5、在旅游产业链条的深化拓展上再下功夫。特别是在消费弹性系数较大、潜在市场需求较高的购物、餐饮、娱乐上,加强开发建设,引导各地发挥本地特色资源优势,开辟旅游商品发展的新空间,努力发挥旅游业在带动现代服务业发展的重要地位和作用。
  6、按照产业集群效应理论,完善配套旅游产业要素,增强旅游企业的创新能力,不断提高旅游产业集群的竞争力。对全省旅游重点项目地区,政府各部门在资金和政策上给予重点倾斜,不断壮大县域旅游经济规模,为创建全国集群模式、管理科学、效益突出、制度领先的发展经验做出新的贡献。
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