旅游信息06年第3期 总第347期

2006-10-12 14:59:33来源:山东省旅游局办公室 作者:山东省旅游局办公室
★    日本旅游市场调研报告
★    日照市赴浙江、四川3城市考察农业旅游报告    
★    垦利县西宋乡发展乡村旅游的做法、成效与思考    
★    沂水县院东头乡发展山乡自然生态旅游的思路和实践
                                日本旅游市场调研报告
                              孙茂田
  我于2003年6月赴国家旅游局东京办事处工作。在日本的两年多的时间中,我对日本旅游市场进行了调研。现根据调研材料和分析有关资料写成《日本旅游市场调研报告》。由于水平所限,调研报告还比较粗浅,不当之处,请同行批评指正。
另:本文的日本出境人口数字主要根据是“日本国际观光振兴机构”发表的年度报告和专项报告。
  一、日本海外旅游市场情况分析
  1、日本海外旅游市场概述
  日本赴海外旅游市场形成于上世纪60年代后半期,70年代快速增长。随着80年代经济持续高速增长,日圆大幅升值,国民收入快速增加,加上为平衡巨额贸易出超,日本政府出台相关政策鼓励国民赴海外旅游,日本赴海外旅游人数(以下简称“海外旅游人数”)激增。90年代泡沫经济破裂导致日本经济增长乏力,人均增收缓慢,但海外旅游热潮不减。这是因为:日本世界第二大经济体、人均GDP和人均国民收入在发达国家中位居前列的地位均未改变,日圆依然坚挺,日本人海外旅游经年成习,已经成为许多人生活中的一部分。因此,90年代海外旅游人数连年高增长,2000年达到了高峰(1782万人次)。2001年上半年增长较快,但“9.11”事件发生后,当月就出现了20%的负增长,随后两个月负增长达40%,导致全年9%的负增长。2002年海外旅游人数徘徊不前,仅同比增长1.9%(1652万人次)。2003年初,海外旅游人数连续两位数增长,但从3月份起又受“非典”和“伊拉克战争”重挫,全年海外旅游人数只有1329万人,比2002年减少近两成。2004年虽然受到“禽流感”和恐怖事件的影响,但全年海外旅游人数仍高达1683万人,同比增长26.6%,也超过了2002年的水平。2005年一季度日本海外旅游全线飚红,同比增长近两成,业内一片叫好。但由于日本政府主要领导人在历史问题上的错误立场和举措,4月份以后引发了中、韩部分城市的“涉日游行”,而中国大陆和韩国是日本海外旅游的两个最主要目的地,日本海外市场遭受重创:5月出现负增长,6月份接近零增长,7—10月连续负增长。但由于前4个月开局良好,日本国际观光振兴机构(JNTO)预测全年海外旅游人数将达到1740万人次,比2004年增长3.4%,仅次于2000年的1782万人居历史第二位。
  展望2006年,由于日本经济缓慢复苏,景气指数上升,对收入增长的预期较好,加上近年来因恐怖事件、卫生安全等方面天灾人祸压抑的旅游需求的释放,日本旅行业协会(JATA)预测,只要不发生重大恐怖事件和大范围卫生安全事件,2006年日本海外旅游人数将达到1800万人,再创历史新高。
  2、日本赴华旅游市场概述
  从80年代到2002年,中国大陆一直是日本海外游客增长最快的目的地市场之一,90年代以来,增长更加迅猛。1994年和2000年分别突破100万和200万人次大关,2001年超过韩国(当年赴中国大陆2385700人次,赴韩国为2371321人次),大陆成为仅次于美国的日本海外旅游第二大目的地(当年美国大陆接待日本游客135万,夏威夷149万,关岛79万,合计363万)。2002年大陆全年接待日本游客近300万人次。2003年受“非典”影响,全年接待日本游客只有2254800人次,同比减少22.9%。2004年接待日本游客达到3334255人次以上,创历史新高。2005年一季度访华日本游客高速增长,5月份以后出现负增长,但全年仍较04年略有增长。今后5年,以“北京奥运”和“上海万博”为契机,日本访华市场将继续保持增长态势。但由于日本政府主要领导人在历史问题上的错误举措,致使两国在各个领域的交流全面陷入低潮,两国民众间的疏远和不信任情绪还将继续,中日关系进入“严冬期”,日本对华投资和两国贸易往来已开始受到影响。这种变化对旅游的影响比“非典”、“禽流感”更加持久深远,将是近期影响日本游客访华的最大变数。有人在2004年初预测2008年日本访华人数将在2003年的基础上再翻一番,达到600万人次。从目前来看,过于乐观。但如果不出现大的负面事件,经过努力,实现2008年来华日本游客500万是可能的。
  3、日本出境旅游市场的地区分布
  日本出境客源市场的产出地相对集中,与日本的主要工业带分布情况基本吻合:
首都圈:以东京都、横滨为中心,包括埼玉、千叶、山梨等周边地区。目前年出游人数超过800万人次,占日本出境旅游市场的45%以上;京阪神地区:以大阪及京都、神户为中心,年出游人数320万人次左右,占整个市场的18%左右;中部地区:以名古屋及周边地区为主,目前年出游人数在200万人次左右,占12%左右,随着2005年日本第三大国际机场—中部国际机场的开通,中部地区的市场潜力将继续扩大;九州地区:以福冈、北九州为主及周边地区,市场规模90万人,占5%以上。
四大地区集中了日本主要的工贸中心城市及中心机场和港口,经济发达,虽然只占国土面积的20%左右,却集中了日本出境人口的80%以上,是日本出境旅游的主要客源产出地。
  4、日本出境旅游市场的年龄层分布及特点
  日本出境旅游市场(以下简称“出游市场”)的男女性别比例多年来相对稳定,大约为56:44。2003年受“非典”影响,变为57.2:42.8(商务男性游客增加,女性观光旅游者减少)。
  出游市场的年龄层分布也基本保持稳定。以2002年为例,如果以5年为一个年龄段间隔来细分市场,从高到低的年龄层分布为:25-29岁女性(7.48)、50-54岁男性(6.58)、30-34岁男性(6.29)、35-39岁男性(6.05)、40-44岁男性(5.76)、30-34岁女性(5.57)、45-49岁男性(5.24)、20-24岁女性(5.23)、55-59岁男性(5.12);以10年为一个年龄间隔来划分市场,从高到低的年龄层分布为25-34岁女性(13.05)、30-39岁男性(12.34)、45-54岁男性(11.82)55-64岁男性(9.11)、50-59岁女性(7.28)。上述统计数字说明:
  (1)从整体上看,日本男性出游率高于女性,但在青年时期(特别是20-34岁这个年龄段),女性高于男性。日本女青年多年来一直高居男女各年龄层海外游榜首,引领海外旅游的新潮流。这个年龄段的日本女性,大部分处于就业后和婚前的“黄金时段”,根据日本的习俗,女性基本上不需要为结婚攒钱,最具备海外旅游所需要的“有钱+有闲”之要件,因此,日本女青年多年来一直是各个国家旅游部门重点开发的对象。
  但近几年这一市场出现一些微妙变化。2004年25-29岁日本女青年的出游人数为1091831人,而同期35-39岁的男性出游人数为1103210人,在5年为一个年龄层的市场划分中首次失去多年来稳居第一的市场宝座。客观上,恐怖活动、“非典”、“禽流感”等在全球范围内发生,日本与中、韩因历史问题、领土问题摩擦不断等因素均对以求安全、求舒适、求享受、求新鲜的女青年出游影响很大,而对以商务目的占很大比例的男性游客影响相对较小。这是2002年以后女青年市场份额萎缩的主因。从女青年市场自身来看,目前日本就业竞争压力加大,大学生毕业后起薪不增反降,女性就业竞争加剧,女青年自身含金量下降,等等。女青年市场对日本整体出游市场影响甚大,其变化趋势值得继续关注。
  (2)从女性市场看,20-34岁出游高潮过后,35-49岁是低潮时期,而50-60岁又出现一个小高潮期。原因是:35-49岁的日本女性大多处于“相夫教子”阶段,家庭负担较重,出游机会相对较少。50岁之后,孩子基本成人,家庭积蓄一般也较为殷实,为家庭操劳半生的女性,再次萌发出追求个人生活意义的欲望,也就是所谓的“第二春”现象,遂再度形成出游高潮。
  (3)从男性市场看,日本男性出游高潮现要比女性晚得多,并且也没有非常明显的“高潮期”。30岁之前出游率低于女性,但从30岁开始到一直到60岁,甚至延伸到70岁,日本男性海外旅游一直处于一个较为平稳的状态。
  (4)男性游客中商务客比例较高,而女性由于结婚后一般不再继续工作,因而女性游客中观光客比例较高。
  二、近年来日本海外旅游市场几个特点
  1、度假型、休闲型旅游产品持续升温,单纯观光型旅游市场增长乏力。目前,日本最大的海外旅游消费群体——工薪型旅游者越来越多的为了“休闲、度假、减压、保养”而出游,以缓解因工作压力而形成的紧张情绪。而我省一些地区虽有资源优势,但由于服务和配套休闲娱乐设施滞后,难以吸引大批日本游客。
  2、自然风光型产品的吸引力超过历史文化型产品。国土面积狭小,自然资源贫乏,人口密度大、台风、火山、地震等自然灾害频发,工作压力大,居住环境拥挤以及挥之不去的“岛国情结”,使日本人有着较大的精神压力和不安情绪,而外出旅游则成为释放压力和缓解不安的方法之一。由此看来,优美的自然山水风光无疑具有更大优势,如持续不断的九寨沟热就是一个典型例子。如果不是受当地接待条件和航线的限制,到九寨沟的日本游客将呈几何式增长。我省青州的龙兴寺佛像,在日本是媒体经常报道的热点,其历史和文化艺术价值备受称赞,但在形成客源方面,却无法与九寨沟相提并论。
  3、追求高品质、个性化的产品。包含两个层面的含义:一是产品本身的高品质、个性化,如许多世界遗产型和无可替代型产品,这些产品的品质和本身的独特价值有巨大的吸引力,可以形成持续的客流。二是产品本身并无太多的独占性与个性,但在商品化过程中,在市场调研的前提下,通过精心设计与组合,融入特色服务,推出适合特定市场的产品,从而赋予该产品高品质、个性化。很多做得好的专项旅游也可划入该范畴,如高尔夫旅游、修学旅游、登山旅游、野外生存旅游、城市体验旅游、赏花旅游、徒步旅游等产品,看起来谁都可以做,但事实上策划与组合的水准、服务细微化的程度却决定着产品的市场命运。“体验与交流”是这类产品的主题与生命。市场反馈也证明:凡是能体验当地居民生活方式,融入适当交流的产品,市场反响一般都比当初预料的要好。而走马观花、“饭店-景点-购物-饭店”式的旅游产品的满意度一般不太高。
  4、高度重视安全、卫生因素。安全、卫生因素对日本市场的影响极大,日本旅游者对此之敏感、要求之高,用“神经过敏”来形容也不为过。日本是一个高度信息化的社会,一旦发生安全、卫生方面的事件,日本媒体的报道堪称“连篇累牍”。其对“非典”、“禽流感”、恐怖事件的报道很可能是各国媒体之冠。连篇累牍的报道+日本人敏感的神经=负面事件的影响过大。9.11事件导致赴美旅游人数一路下滑(2000年506万,2001年408万,2002年362万,2003年316万),2003年发生“非典”后,日本当年海外旅游者减少323万。因此,树立一个安全与卫生的旅游目的地形象,是吸引日本游客的重要基础。
  5、市场细分化,团队小型化、散客化趋向明显,旅行社面临严峻挑战。
日本海外旅游市场历经40年发展,已经高度成熟。日本游客一般都有较丰富的海外旅游经验,赴中国大陆旅游市场也早已从当初的“神秘的中国”、“卖方市场”变成了“熟悉的中国”、“买方市场”,市场也从“一窝蜂”走向“细分化”、“多元化”。经营中国旅游的日本旅行社日益增多,客源争夺战愈演愈烈,利润空间日渐缩小,市场竞争的焦点也从价格转向了包含产品、质量、服务、价格在内的综合竞争。旅行社为巩固和扩大市场份额,就必须改变以一种产品长期占领市场的策略,不断地推出“新产品”和“高品质”的产品。随着我国对日的“免签证”政策实施,家族型、朋友型、公司(同事)型的小型团队和散客化趋向将进一步增加、大型旅游团队进一步减少趋势渐趋明朗,及时调整市场战略,积极适应市场变化,是旅行社今后站稳市场的关键。
  6、“积蓄型”旅游阶层将不断膨胀和扩大。日本出境旅游市场可分为“工薪型”和“积蓄型”旅游者两类。前者是指手头积蓄不多,可供自由支配时间较少的上班族,后者是指不受社会经济发展状况影响,可供支配的金钱宽裕,可自由支配工作时间,即在金钱和时间方面都充分富裕的国民群体,主要由50岁以上的中高收入者和部分年轻的企业主、社长、经理和高收入的自由职业者组成。其特点是随意出游,但一旦稍有不妥或突发事件发生,又会马上取消旅行。相对于价格,这部分人更关心的是安全和产品质量问题。
  日本早就进入了“后现代化社会”和“老龄化社会”。“少子高龄”是今后日本社会的长期特征。育龄妇女人均生育1.27个小孩和男性80岁、女性86岁的平均寿命,使得日本60岁以上老龄人口日益增多并构成了“积蓄型”旅游阶层的骨干。充足的时间和金钱,70岁仍能保持充沛的体力和活力,“重新找回自我”、“寻求生活的价值和意义”、“接触未知的领域”是他们出游的原动力。只要有适合自己的优质产品,他们不会过多地计较价格因素。这些都决定了该阶层的市场规模和潜力会越来越大。适应这一不断扩大的阶层的需要,大力开发高品质、个性化产品是摆在我们面前的极具紧迫性和必要性的重大课题之一。
  三、山东旅游与日本市场
  (一)我省的优势
  1、我省是旅游资源大省、经济大省,旅游资源丰富、门类齐全,既有古老的文化遗存,也有现代化的海滨旅游城市,经济发展水平较高,旅游基础设施和配套服务设施较为完备,旅游业进一步发展的空间还很大。
  2、沿海地区与日本交通便利。青岛、烟台与东京、大阪、福冈、下关等地有空、海航线,是我省在日本市场的最大优势之一。
  3、随着开放我省公民赴日旅游,鲁日间实现了真正意义上的双向交流,这对提高我省旅游在日本的知名度,增加旅行社与日方交涉的砝码,都是长期的利好消息。山东9200万人口蕴含的巨大市场潜力,谁都不能等闲视之。“以出促入”,以出境市场带动和促进入境旅游的发展将是我省今后的长期优势。
  4、从专门市场看,我省在农业考察观光、高尔夫旅游、修学旅游和进一步吸引中老年市场上也都有一定的优势。
  (二)制约因素
  1、我省旅游在日本市场知名度较低,缺乏高知名度的产品和拳头产品,也没有鲜明的市场形象和市场定位。曲阜、泰安的两处世界遗产在日本市场远没有起到真正意义上的“形象产品”、“拳头产品”的带动作用。泰山在日本的知名度还远不如黄山,“孔子”与“山东”在一般日本人意识中也没有多少联系。
  2、旅游区位相对劣势。我省在行政地理上既属华北又属华东,但在旅游地理上离京、沪两大门户城市都距离偏远,难以划入“首都旅游圈”或“上海旅游圈”。特别是相对于日本较短的休假制度而言,很少能分享到这两大旅游圈的辐射之利。泰山、曲阜远离京、沪、青等门户城市,周边200公里内与日本又没有航线,不便于日本游客的进出和旅行社安排线路。
  3、旅游产品结构单一,仍然以传统的观光型产品为主,体验型、参与型的旅游产品少。
  4、部分主要旅游城市的基础设施有待完善。一些主要旅游城市在宾馆、车辆、景点厕所等方面还达不到接待日本游客的要求。
  5、导游服务、酒店服务等软件建设方面存在不足。日语导游队伍数量、整体素质与市场发展的要求存在较大差距,特别是语言水平和业务水平都好的导游更是严重不足。不懂导游工作的基本程序、要求、标准和礼仪,或者知晓而未按照程序和要求去做,游而不导、少导、乱导的情况都不同程度地存在。酒店管理水平特别是提供细微化服务和特色服务方面也存在不足之处。这些问题会在较大程度上损害我省旅游业的形象。
  四、我省开拓日本市场的对策建议
  1、配合政府、航空部门,争取国家民航总局的支持,争取尽早开通济南与日本的航线。作为省会和中西部龙头的济南与日本没有航班,已成为我省深度开发日本市场的瓶颈所在。开通济南航线,不仅可以直接打破泰山、曲阜招徕日本游客的长期交通桎楛,而且对于开发包装新产品、推出我省周游型产品和辐射带动我省中西部地区的国际旅游具有重大意义。目前,日本东京成田国际机场已经饱和,其与地方机场开通新航线的可能性很小,而关西国际机场和去年新建成的中部国际机场还都有较大开航空间和余地,日本国土交通省对这两大机场与中方开通新航线持积极和鼓励的态度,牌在国家民航总局。
  2、与经贸、外事、友协、航空、大企业集团等进行大联合,发展大旅游,共同把山东旅游的蛋糕做大。旅游是关联度最大的行业,与相关行业、部门协同行动、共同发展是国际上通行的做法。合作不应只局限于与国内部门和行业相联合,也应重视与外方相关部门和行业的联合与协作。如长三角和珠三角是外资企业最集中、外经外贸最活跃的两个地区,同时也是接待海外游客最多、最集中的地区。另外,开通国际航线的最终决定条件是要有客源保障,没有一定比例的稳定的商务客源,单纯依靠观光客人,航空公司利益难以保证,航线的开通和长久化就难以为继。我省去年联合相关部门在全国首创以“友好城市”为切入点举办的“友好城市旅游大会”,对提高山东在国际上的知名度起到了很大作用。而省旅游局与日本航空公司、日航销售公司、日航国际旅行社联合开发包装的新产品——“孔子街道”,已于1月上旬正式在日本上市,首个团队将于4月下旬来鲁,并将形成长期稳定的客源。这是省旅游局与日本大企业集团联合设计、包装推出旅游新产品的一次成功尝试。
  3、实施“以出促入”策略。随着开放山东公民赴日旅游,山东人良好的信誉、强大的经济实力和以及9200万人口的巨大市场潜力已经引起了日本业界和有关部门的关注。这一重要举措为鲁日旅游实现双向互动、“以出促入”、拓展我省旅行社业务以及组织各种层次和规模的赴日促销团轮番促销、提高我省知名度提供了很好的条件和支撑点。
  4、实施“会展带动策略”。随着开放我省公民赴日和赴欧旅游,我省已经成为重要的客源产出地,我省举办高层次国际旅游交易会的时机已经成熟。成功举办大型国际旅游交易会,邀请有关国家的旅游行政部门高层官员和大旅行商参展,“百闻不如一见”,对提高地方知名度有着其他促销手段无法比拟的效果。
  5、发起创办“中日韩旅游部长会议和高层论坛”。中、日、韩三国已经互为重要的客源市场,本着互利互惠的原则,协调三国间旅游机制,联手解决市场中存在的问题,进一步联合做大三国市场,已呈必然之势。我省在三国旅游中有着独特的区位优势和重要的市场位置,有能力、有必要倡议发起“中日韩三国旅游部长会议和高层论坛”。以后也可以增加东南亚、欧洲部分国家参加,发展成为“世界旅游部长会议和论坛”。通过发表旅游合作宣言等形式,借助媒体之力,提高山东海内外知名度,进而拉动有关国家旅游部门和大旅行社跟进,推动山东旅游迈上一个新台阶。
日照市赴浙江、四川3城市考察农业旅游报告
2005年11月,日照市委副书记、市旅工委主任徐学武带队赴浙江宁波、舟山市和四川成都市的多个全国首批农业旅游示范点考察。现将主要情况介绍如下:
  一、基本情况
  作为旅游大省,浙川两省农业旅游示范点不仅规模数量位居全国前列,而且发展态势很好,富民效应显著。
  (一)基本模式
  1、农家乐模式。成都市锦江区三圣街道办事处下属的3个农业旅游村——红砂村花乡农居、幸福梅林、东篱菊园——因地制宜,一村一品,突出特色,形成了以观花、赏花为主题,对花的科研、产品、包装、旅游等进行全方位深度开发的复合型观光休闲农业产业。3村所在的三圣乡距成都二环路仅7公里,区位优势明显。鲜花种植面积达6500亩,年产鲜切花3亿多枝,约占成都市日上市量的70%,花卉种植业总产值达1.15亿元。2003年四川省首届花卉博览会(以下简称“花博会”)期间,红砂村花乡农居共接待游客139万人次,实现旅游收入2025万元。2004年“中国•成都首届梅花节”在幸福梅林村举行,共迎来游客130余万人,带动经济收入1275.5万元,其中餐饮收入1022万元,农民销售梅花收入243万元,梅产品及旅游纪念品销售收入10.5万元。此类“农家乐”以规模化的花卉培植基地为基础,由政府主导规划建设,集花卉销售、生产、科研、信息和观光旅游于一体,规模大、生产性强、投资风险小、综合效益高。宁波奉化腾头村地处奉化市城北,曾荣获“全球500佳”、“全国文明村”等称号,还是以“爱国主义、生态环保、科普教育、军事国防、劳动技能、磨难拓展”等6大内容的学生社会实践基地。
  2、渔家乐模式。位于舟山渔场的沈家门渔港号称“中国鱼都”,是东海渔场的中心渔港和舟山市普陀区政府所在地。上世纪80年代末,有居民在港畔试摆海鲜食品小摊供应夜宵,生意颇好,一时群起效仿,由此而形成夜排档雏形。1991年,有关部门联手兴办渔港夜市,将夜排档纳入集中管理。10余年来,渔港旅游资源不断被开发,旅游产品日趋丰富,旅游经济指标逐年递增,2004年排档街摊已发展到68个,每个摊位长10米,宽6米,每日16时搭建,次日早4时撤摊。区政府专门成立编制4人的管理办公室,负责水电、卫生、治安等方面的协调与管理。采用摊点地段招标拍卖方式运作。去年最高摊位拍出25万元,均价8万元,政府收益约500万元,经营户有3-10万元的收益,同时带动形成了工艺品一条街。摊点在渔港次第排开绵延近1公里,游客在习习海风中一边品尝海鲜,一边邀月赏景,别有韵味。
  (二)主要做法
  1、各级领导高度重视农业旅游。各级党委、政府积极推动建章立制,整合资源,做活、做好旅游文章。成都市旅游局和质监局为成都市农家乐旅游联合制定了《服务质量等级评定实施细则》(试行)、《服务质量等级评定标准》、《开业基本条件》、《服务质量等级划分及其评定》等成套管理办法。锦江区委书记在开发三圣街道办事处“五朵金花”时亲自坐镇指挥,区、街道办两级领导包村联户,帮助农民开发旅游,有力促进了农业旅游的发展。
  2、坚持政府主导推动农业旅游。锦江区政府拨专款1400万元补贴农民开发民俗旅游,从基础设施建设配套方面给予支持。当地政府大力改造农居道路、桥梁、水池,实施水、电、气、通讯及垃圾处理、污水处理等配套工程,实现了路面硬化、路灯亮化、农居美化、环境优化。新兴的花园式新农村成为市郊休闲游首选之地。舟山市一方面加大沈家门渔港旅游资源开发投入,另一方面帮助渔民经营海鲜大排档,创造了很好的经济和社会效益。
  3、立足特色资源,搞好规划布局。三圣街道办事处按照“一村一品”不断推出农业旅游新品牌,基本上形成了川派盆景区、精品盆花区、苗木种植区、彩色植物区、科技示范区、鲜切花区以及大田月季种植区6大花卉产业化发展片区,彼此相互依托,使游客一年四季有花可赏、有景可观。在展现民风民俗方面,园区内上百个飞檐翘角、白墙青瓦的农居建筑和仿古路灯活化了以川西民居为主流风格的建筑特色。园内有“八代花王”之称的王家花园、蜀中茉莉花故里的茉莉园、五代种花能手的罗家花园、从城内迁建于此的古迹牛王庙等,民俗风情浓郁。宁波腾头村精心策划名人树园、结婚树园、结婚大道,开展农业观光旅游、民俗旅游,注重游客参与,极大地丰富了农业旅游的内涵。
  4、宣传促销形式多样,效果良好。锦江区政府通过节庆活动整体打造花乡农居品牌,拓展旅游客源市场。2003年红砂村以“花卉时节”为媒介开展的一月一次的以不同花卉为主题的系列活动,2004年开展的城乡互助推进——激情红砂之夜活动以及美食旅游节品鲜花大餐活动,为市民休闲度假开辟了新的空间,又使“花乡农居”品牌有了可持续发展的载体,推动了花卉产业增效、花农增收。2003年四川首届花博会以来,红砂村花乡农居共接待游客500多万人次,旅游收入达9600万元。
  二、几点启示
  (一)发展农业旅游一定要坚持政府推动战略。农业旅游作为新形势下的旅游模式,是现代农业与旅游业相结合的新型产业,是一种全新的、时尚的旅游方式,在基础设施建设、总体规划、综合管理、整体形象宣传推介等方面都需要各级政府的扶持与引导。锦江区政府拿出1400万元资金打造三圣街道办事处的“五朵金花”品牌;滕头村的“三通”、农民改造房舍、购置统一旅游设施等,政府都给予一定补贴;沈家门渔港由政府出资搭建排档,专人负责,集中管理,大力扶持渔民发展民俗旅游。
  (二)发展农业旅游一定要坚持精心策划、科学规划。高水平策划和创新是旅游业持续发展的不竭动力。红砂村和幸福梅林都聘请专业策划公司进行策划和文化包装,合理科学地统一规划布局。从农居外形到院墙,从一个户名到一片园区,处处营造文化氛围,渗透文化内涵,体现民风民情,尽显川西民居特点。滕头村集生态旅游、观光旅游、民俗旅游于一体,近年来先后投资7200多万元实施“蓝天、碧水、绿色”三大工程,兴建农家乐园、将军林音乐喷泉广场、石刻窗花馆等绿化景致20多处,全村树、水、花、鸟和谐相融,江南田园美景令人流连忘返。
  (三)发展农业旅游一定要实行规范化管理。从事农业旅游的主体是农民、渔民等,实行规范化管理有利于逐渐实现城乡政策一体化、农业生产工业化、农村建设城市化、农民生活市民化。成都市旅游局于2003年颁布了农村民俗旅游接待户、农业旅游村评定标准,划分五等星级,认真开展评定工作。要求挂牌经营户都要对照标准搞好建筑物装潢、设施配套;接待户须保持室内外环境干净卫生,全部实行改水、改厕、改厨;民俗户的太阳伞、桌椅颜色、式样、大小三统一。红砂村、幸福梅林成立专业管理公司统一管理全村的卫生、治安、公共秩序等,有效地保证了农业旅游健康发展。
  (四)发展农业旅游必须以资源为依托,因地制宜、突出特色。沈家门依靠渔港优势,打出“吃地道海鲜”的招牌;滕头村突出生态旅游与观光农业;锦江区三圣街道办事处全力打造一村一品,“花香农居”,“幸福梅林”、“东篱菊园”等品牌,充分印证了因地制宜、发展新型特色农业旅游符合市场经济发展规律——只有突出特色,才具生命力;只有可体验、可参与,旅游才具活力。
(日照市旅游局)
                              垦利县西宋乡
                       发展乡村旅游的做法、成效与思考
  垦利县西宋乡是东营市6个经济欠发达农业乡镇之一,经济基础薄弱。近年来,通过调整农业产业结构,逐步开发了万亩蜜桃、万亩冬枣、万亩上农下渔等三个“万亩”农业示范园,为发展生态农业旅游提供了资源和环境条件。自2004年起,该乡抓住建设黄河口生态农业观光园的契机,积极发展乡村旅游,走上了“富民强乡”之路。2005年,全乡实现国内生产总值1.34亿元,地方财政收入280万元,农民人均纯收入3400元,分别比上年增长16.7%、55.5%和15%,发展速度位居各欠发达乡镇前列。
  一、主要做法
  (一)解放思想,确立发展乡村旅游的路子。2002年底,西宋乡建成了全市最大的无公害蜜桃生产基地,2003年和2004年又连续举办了两届西宋桃花节,吸引了不少本地和外市县游客。乡党政一班人由此得到启发:西宋乡既无大的工业项目,也无油田生产单位,传统农业增长潜力有限,但依靠得天独厚的生态环境发展乡村旅游,或许是带动群众致富、凝聚人气、拓展市场、扩大对外交流的捷径。乡党委、政府先后5次派有关人员赴省内外先进地区学习考察,并组织了加快发展大讨论,最终确立了“创新旅游产业强乡、发展蜜桃冬枣富民”的指导思想,提出了“以资源为依托,以市场为导向,以项目为载体,以富民强乡为目标”的总体工作思路,以建设农业观光园项目为突破口,逐步配套完善旅游要素,建设黄河口旅游南线上的精品项目。
  (二)坚持党政主导,举全乡之力推进项目建设。把发展乡村旅游作为四大主导产业中的优先发展产业,把黄河口农业观光园启动建设列为“一把手工程”,乡党委书记任建设指挥部总指挥,1名副乡长、1名乡党委委员具体抓。在桃花节、采摘节期间,全体机关干部分赴一线做好宣传、接待、安全、交通秩序维持等工作。为缓解项目初期资金运转困难,机关干部连续3个月缓发工资,将财政资金全部用于支持项目建设;乡领导班子成员以个人名义每人借款或贷款5万元统一用于项目启动,资金使用5-10个月后还本付息。经过8个月紧张筹备,生态科技园、万亩桃园休闲区等观光园一期工程项目如期完工并于去年4月第三届黄河口桃花节期间开放,成为黄河口旅游南线上的重要景点。据统计,当年桃花节和采摘节期间,观光园接待游客13万多人,实现门票收入10万元,带动餐饮等相关产业收入50余万元。
  (三)提升旅游要素,加快推进旅游产业化进程。围绕“食、购、娱”等配套服务项目及时启动二期工程建设,包括建设以“老郝大队食堂”、“农家饭”为代表的特色餐饮项目;投资100多万元建设“陶渊乐园”项目,包括儿童娱乐园和滑索、吊桥、睡网、怪屋等22个参与性较强的娱乐项目;新建桃园路,进一步完善游园路径;引进桃木雕刻、手工编织等工艺品制作项目,发展特色旅游商品。聘请专家调整完善园区和旅游要素规划,着力构建旅游要素配套的产业体系,提升产品档次。
  二、主要成效
  (一)促进了乡村干部群众思想观念的转变。通过发展乡村旅游,广大干部群众开始破除囿于农业的保守观念,树立了发展多种经营的开放理念,市场经济意识明显增强,对外交流活动日趋活跃。发展旅游带来的实实在在的收益改变了以前对此不理解或持观望态度的农民群众的思想认识,不再认为“旅游是有钱人的闲事,与己无关”,同时“共抓旅游,共同致富”也融洽了干群关系,促进了农村各项工作的开展。
  (二)促进了农民增收。大批游客来观光旅游,抬升了当地农产品价格。去年采摘节期间蜜桃热销,每斤比市场价高出0.2-0.5元。据匡算,仅此一项全乡农民可增收320多万元,人均增收200多元。桃花节期间在观光园区承包大棚的赵屋村村民丁世福种的香瓜成熟上市,游客现场购买每斤8-11元,最多的一天卖了4000多元,1亩大棚香瓜比往年多收入近2万元;就连遍地的野菜也成了抢手货,每小把(袋)卖到了1元钱,有的农户仅卖野菜就收入近百元;在采摘节期间,许多村民还把新收摘的时鲜农副产品和手工产品带到观光园附近出售,购销两旺。
  (三)促进了招商引资。发展乡村旅游带来的大量人流、物流、信息流吸引了众多客商前来投资。寿光客商投资200多万元建成“陶渊乐园”项目和“老郝大队食堂”项目;东营天豪公司联合烟台客商投资开发“龙湖”旅游项目,计划总投资1000万元,利用观光园南部闲置的2200亩水面,建设休闲、娱乐、度假旅游项目。随着园区知名度、美誉度的提高,不少大企业指名团购西宋乡农产品;胜利油田大明公司主动和乡政府联系,在农业观光园联合举办了2005圣诞节“大明圣诞嘉年华”等一系列联谊活动。
  三、关于发展乡村旅游的几点思考
  (一)发展乡村旅游富民强乡的成功经验应及时总结推广。结合农村实际发展乡村旅游,统筹农业和旅游业发展,不仅加快了农村经济转型,使农民增收,也促进了对外交流合作,经济、社会效益十分显著。政府应发挥主导作用,在基础条件具备的乡镇推广成功做法,引导、推进农业和农村经济结构的调整与升级。
  (二)给予率先发展乡村旅游的乡镇以必要扶持。旅游项目前期建设阶段,公共基础设施投入较大,需要上级财政大力支持。项目投入使用后的一段时期,由于投资回收期相对较长,乡镇财政短期内一般难以独立支撑。从树立典型和逐步培养乡村旅游自身“造血”功能的角度出发,上级政府、部门可以考虑将率先发展乡村旅游并取得突出成绩的乡镇列为发展乡村旅游示范乡镇,由相关部门给予必要的专项资金补助或其他形式的帮助,促其做大做强,更好地发挥带动作用。
  (三)加快引进培养县乡旅游专业人才。我国乡村旅游正处于起步阶段,旅游专业人才严重缺乏,仅靠乡镇自身力量引进外地高层次人才还存在实际困难。建议相关部门出台措施或援引当地人才引进优惠政策吸引旅游人才到县区和重点乡镇工作;同时,加强高等职业教育中旅游相关专业人才的培养,为旅游业快速、健康发展提供人才支撑和智力支持。 (东营市旅游局)
                         沂水县院东头乡
                    发展山乡自然生态旅游的思路和实践
  沂水县院东头乡是一个纯山区乡镇,近年来,全乡围绕“旅游兴乡、旅游活乡”的发展思路,立足山乡特色资源比较优势,充分发挥旅游产业动力效应,运用市场化手段,着力培植旅游主导产业,形成了区域经济可持续增长的新优势。目前拥有2处国家A级景区,2处正按国家4A级景区规划建设。去年接待游客69万人次,同比增长116%;实现旅游总收入1800万元,同比增长80%,旅游总收入占GDP的比重达到9.3%。先后荣获“沂蒙山国家地质公园”、“山东十大最美的地方”等多项荣誉。旅游业迅速成为支撑财政增长的主导产业,其多元拉动效应快速优化了全乡经济结构。
  一、确立新的资源观,科学定位区域经济发展主导产业
  在市场经济条件下,即使是弱资源地区,只要以新的资源观和策划理念提升现有资源品位,就能创新培植起具有市场潜力的产品、产业和品牌。院东头乡自然生态环境优美,旅游商品资源丰富,历史文化底蕴深厚。过去这些资源并没有被视为财富,但随着国内旅游需求进入全面释放期和实施长假制度等旅游“利好”条件的具备,众多城市游客为农家风情、民俗文化所吸引,过去被笼统视为农业生产资源的山林、溶洞、石墙、崖壁、茅屋、溪流、河湖、石板路等原始自然生态和淳朴的民风民俗,都成为城里人向往的独特乡村旅游资源。院东头乡党委及时调整思路,确立新的资源观:以市场为导向,以新理念、新创意整合旅游资源,制定了培植旅游主导产业、打造“沂蒙山乡自然生态旅游”品牌、争创山东省“旅游明星乡镇”的发展目标;靠资源招商和项目拉动,实现资源优势向经济优势转化;靠繁荣以旅游业为龙头的第三产业,带动二产,拉动一产,走“三二一”的发展模式,以此实现农民增收、财政增长、经济转型。全乡上下快速形成了以旅游产业为主导,书记、乡长抓旅游,各个部门服务旅游,农民群众参与旅游的浓厚氛围,并率先设立了临沂市第一个乡镇“旅游开发管理办公室”,使旅游主导产业的培植和区域经济的发展有了强有力的政府推动力。
  二、确立新的市场观,以市场化手段创新发展旅游产业
  院东头乡在坚持“政府主导”旅游的框架下,兴旅之初便充分发挥“市场机制”配置资源的作用,一步把旅游业推向市场,迅速将旅游资源优势转化为市场经济优势。
  (一)面向市场做规划。将全乡作为一个大景区进行整合规划,借助“沂蒙山”的知名度和人们返朴归真的心态,以“自然地质遗产博物馆群”为重要旅游“吸引物”,以“沂蒙山区好风光,风吹草低见牛羊”为特有的山乡自然生态背景,打造“沂蒙山乡自然生态旅游”品牌,争创国家4A景区。先后完成的天然地下画廊、地下荧光湖、崖瀑谷等景区的详细规划突出不同旅游产品个性差异,着力体现各自鲜明特色以激发游客的“兴奋点”,如溶洞系列产品分别以“画廊”、“萤光湖”等命名包装,走出一条面向市场、体现个性、突出精品的新路子。
  (二)着眼市场搞开发。3年来,全乡旅游项目建设总投资1.3 亿元,完成开发投入5600万元。新开发建设的4处旅游景区,完全是靠创新开发机制,采取股份制、吸纳民营资本等多种形式,市场运作、社会参与,各类市场主体投入开发的。
  1、股份制开发引领旅游产业发展。“地下画廊”景区由县供电公司干部职工和院东头乡农民等共600 多个股东股份开发,项目总投资6000 万元,一期工程投资2600 万元。“崖瀑谷”景区由恒泰纺织集团、县水利局、院东头乡人民政府投资3600 万元股份开发。股份制开发旅游使“机制”一步到位,企业的经营完全市场化运作,每一个股东既是投资者,又是参与者,更是保护者,营造了和谐的旅游发展环境。
  2、民间投资使旅游开发更趋多元化。通过政策和项目引导,以投资3000 万元开发“地下荧光湖”景区的龙岗旅游集团为代表的民间资本对投资旅游产业表现出了前所未有的热情。
  3、亦农亦旅、“公司+农户”激活快乐乡村游。把农业经济与旅游经济相结合,以“沂蒙山乡自然生态旅游发展有限公司”为龙头,以淳朴的沂蒙民俗风情为主题,打造沂蒙山里人家“农家乐”旅游品牌,每年吸引游客达10余万之多。
  (三)围绕市场抓营销。首先,准确定位客源市场。把目标市场的层面定位于半径300—500公里旅游圈城市工薪阶层和个体私营业者这个庞大群体,逐步辐射周边市场;明确、细分客源市场,在每一级市场又根据区位、线路等确定了重点开拓城市,在每个城市则根据其旅游消费趋向、游客旅游经历等,确定相应营销策略,从而成功地打开了江苏、河南等市场。其次,全力营造旅游“注意力”。大力实施区域形象营销,政府突出地域形象、地域品牌的宣传,组织企业跟进产品促销。通过新华通讯社发“通稿”,请中央电视台高水平制作景区宣传片,参加各种旅交会,走出去、请进来,与全国1500 多家旅行社建立稳固业务关系。借助“沂水旅游现象研讨会”的轰动效应,多角度、立体式、不间断地宣传旅游产品和品牌形象,成功的把地质奇观、自然生态游“炒”了起来,构成了客源市场的稳固基石。
  三、确立新的品牌观,以鲜明品牌形象引领旅游产业发展
  发展旅游经济,首要的要有自己的定位,其次是要有品牌建设准确的主题。依据资源条件、主导产业和发展方向,院东头乡确立品牌发展总体定位是:以旅游产业为主导,依托“沂水地质奇观生态旅游”景区,建设国家4A级“沂蒙山乡自然生态旅游”景区,建成山东省“明星旅游乡镇”和省级“环境优美乡镇”及省级“自然生态保护区”。总体营销口号为:“山水绘奇观,风情沂蒙山,红嫂故里——院东头!”。具体目标是:打造享誉省内、全国知名、独具魅力的国家4A级旅游胜地,将“沂蒙山乡、地质奇观”旅游品牌推向全国,走向世界;建成融山、水、洞、崖、崮等于一体的“国家地质公园”、科普教育基地;建成“沂蒙生态之乡”、山乡生态休闲度假胜地;建成沂蒙山区“红色旅游”基地、“沂蒙精神”革命传统教育基地;建成沂蒙山区对外开放和经济文化交流的窗口。在此基础上又详尽确定了“天然地下画廊”景区等5大个体旅游产品及旅游商品等四大品牌的市场定位。通过打造众多特色鲜明的旅游整体和个性品牌,形成品牌“集群效应”,提高地域的知名度、美誉度和吸引力,提升经济和社会发展的竞争力。
  四、确立新的发展观,以旅游动力效应推进区域经济转型
  旅游产业是一个动力产业,因为它综合性强、关联度高、辐射面广、产业链长,对相关产业具有多元拉动效应,发挥旅游的“乘数动力效应”,可更加有效的塑造地域“名片”、调整产业结构、扩大招商引资、解决“三农”问题、转变思想观念,将旅游“吸引力”转化为地域“亲合力”和产业“扩张力”,提升本地区发展整体竞争力,促进地域经济结构转型。
  (一)“旅游之乡”彰显活力,“地域品牌”大幅提升发展竞争力。旅游兴、人气旺、财气通。通过以市场化手段抓旅游形成的品牌“集群效应”,大大提高了全乡的知名度和吸引力,旅游产业快速成长为全乡经济发展的主导产业。旅游与相关产业形成联动效应,“沂蒙山乡、地质奇观”成为院东头响亮的“名片”,辐射拉动了沂水乃至周边地区的物质流、信息流、资金流,带动了餐饮服务、交通运输、旅游商品、休闲娱乐等相关产业的发展;拓展了全乡经济、社会、文化的发展创新的空间,成为增强区域发展竞争力、推进“三个文明”建设的活力源泉。
  (二)资源品牌形成资金聚集效应,产业招商培植起发展新优势。旅游开发的“集群效应”形成了旅游产业、农产品加工业集群投资、梯次发展的格局,招商引资由全面招商向产业招商聚集。三年来,全乡共引进资金1.8亿元,过千万元项目5个,全乡24个村有招商引资项目,占总村数的65%。沂水“双十”企业中的沂水供电公司、龙岗旅游集团等5大企业前来投资兴业,还有一些企业主动到乡考察项目。旅游使当地众多的农产品转化为旅游商品,加工龙头企业迅速扩大规模,提高档次,以“蒙山龙雾”为代表的农产品迅速在省内市场打开,“红嫂故里”、“沂蒙农庄”、“沂蒙金田园”等旅游商品倍受城市游客青睐,全乡农产品及旅游商品达到9大类、56个品种,极大地丰富了旅游的“吃、购”要素,成为全乡的又一特色支柱产业。
  (三)工商税收持续高幅递增,后续财源快速优化财政经济结构。随着农村税费改革的推进,以农业为主体的乡镇面临着财政减收的更大压力。通过旅游带动和项目拉动、把资源优势转化为经济优势,探索加快“财政经济转型”步伐、培植区域经济可持续增长新优势的“出路”,对于有效解决乡镇财政困难和“三农”问题特别有现实意义。“旅游兴乡”使院东头乡旅游业迅速成为支撑财政增长的主导产业,工商税收连续两年保持3位数增长,弥补了税费改革农业税率下调乃至取消对乡财政造成的财力缺口;随着2万吨乙醛生产线投产、地下萤光湖景区投放市场及其他资源开发项目的正常运行,后续财源潜力继续显现,财政经济结构进一步优化。预计近两年全乡年旅游收入可达到3000万元以上,全乡旅游每年可实现税收300万元以上。
  (四)“三农”问题变成发展资源,农民收入结构加速优化。 旅游最直接地繁荣了三产服务业,创造了大量劳动就业机会,“乘数效应”让农民在既不离乡也不离土的情况下,由一产就地转向三产,实现劳动力的就地转移。2005年全乡农民现金收入同比增长21% ,全乡目前有3500名农村劳动力在参与旅游开发中获得丰厚收益。 农产品龙头企业泓达生物科技有限公司建成投产,直接增加劳动就业岗位400多个,间接转移全县200多个原料收购点农村劳动力600余人。抗日战争时期“山纵的好后勤”——西墙峪村20户农民利用当地原始的山村风情,率先办起 “农家乐”旅游项目,年户均收入2万余元;被喻为沂蒙山区的“刘老根” 的地下画廊农民股东代表办的“老根山庄”,“黄金周”期间每天毛收入1万元以上,还接待了120多名海外游客。
  (五)加速了与外界思想观念、思维方式的交融,拓展了区域经济与社会的发展空间。旅游品牌的打造过程,也是思想、观念、思维、文化的交互影响过程。来自五湖四海的游客带来的新鲜的思维方式、思想观念和丰富多彩的外界信息,拓展了区域发展创新的空间。院东头乡地处偏远,自从开发了沂蒙山里人家“农家乐”旅游项目之后,不但迎来了游客,搞活了经济,而且也“引进”了绿色价值观念、市场经济观念、旅游商品观念、文明卫生观念,从而改变了村民们的生活环境和生活方式,拉近了与现代文明的距离。总的来说,借助旅游品牌培育起的大市场,在偏远山区兴起生态游、民俗游、风情游,开发的是资源,吸引的是客源,建设的是品牌,带来的是效益,改变的是观念。  
(临沂市旅游局  沂水县院东头乡党委、政府)
返回顶部