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山东省旅游局副局长孙树娥在全省旅游工作会议上的讲话

(2016年2月19日)

2016-02-19 13:00:07 来源: 浏览:1230次

各位领导,同志们:
  2015年,在海内外旅游市场面临诸多困难和挑战的形势下,全省旅游系统特别是旅游市场一线的全体同志,认真贯彻落实国家旅游局和全省旅游产业发展的总体部署和要求,坚持稳中求进,工作扎实有力,入境市场和国内市场均实现平稳增长,在经济下行压力加大的情况下仍然取得了不错的成绩。根据会议安排,下面就2016年全省旅游市场开发工作讲几点意见。
  一、科学研判,保持清醒,准确把握旅游市场开发的先机和重点
  当前海内外政治、经济及旅游发展形势出现多种利好因素,我省海内外重点客源市场政治形势总体稳定,经济走势趋稳,旅游消费能力整体不会减弱。
  入境市场方面:韩国市场,随着中东呼吸综合症等不利因素的减弱,预计2016年韩国经济形势及国民消费将好于2015年。中韩旅游年的举办及中韩自贸协定的签署也将有力推动两国的人员交流;日本市场,2016年随着中日在政治、外交、经济等多领域出现向好因素,两国各领域之间的交流和高层互访趋于全面恢复,日本旅华市场在经历长期停滞甚至负增长之后有望实现触底回升;港澳台地区经济温和增长,同胞入境旅游持续稳定增长,其中青年上班族客源市场和青少年游学市场潜力大、后劲足,值得重点开发;东南亚、南亚市场,新兴客源地增长强劲,应予以重点关注,一是越南旅华市场持续保持20%-30%的高速增长,超越俄罗斯、美国成为外国人赴华旅游第三大市场。二是印度国民经济保持稳增长,中产阶层基数不断扩大,出境旅游发展迅速,印度各大组团社对扩大赴华旅游业务兴趣持续增强;远程市场,美国经济稳步持续上升,整体出游人数增加,美元升值、航空运力增加、赴华旅游签证更加便利、中美旅游年的举办等均为有利因素。
  国内市场方面:国民旅游消费能力持续增强。2015年我省接待国内游客6.5亿人次,增长9.2%,其中省内游客占6成,省外游客占4成。省外来鲁游客中,邻近省份河北、江苏、河南分列前三位,占比分别为4.7%、4.5%和4.3%。从区域看,全省国内游客以环渤海省市为主,占比69.2%,其次是中部地区,占比17.6%。从收入水平来看,山东的十大国内客源地主要集中在东部发达地区,这些地区年人均可支配收入超过2.4万元,具备强劲的旅游需求和消费能力;此外,目前几个高收入地区上海、天津、广东年人均可支配收入均在3万元以上,旅游需求旺盛,但到山东的游客比重相对较少,应成为未来市场开拓的重点。
  二、积极作为,精准施策,开创2016全省旅游市场工作新局面
  2016年,我省旅游市场开发工作要围绕国家及全省旅游产业发展总体部署,全面对接“一带一路”、中韩自贸区建设等重大发展战略,按照“巩固传统,开发新兴,培育潜在,稳住规模,优化结构,增加效益”的工作思路,强化品牌宣传、创新营销模式,全力提升“好客山东”品牌在海内外市场的知名度与美誉度。
  (一)强化品牌打造,提升“好客山东”品牌在海内外的知名度
  品牌打造是旅游目的地营销的重中之重,打造当地旅游品牌是各级旅游部门义不容辞的责任。2016年,要立足自身旅游资源,持续提升品牌知名度,丰富品牌文化内涵。
  一是加大对十大文化旅游目的地品牌的推广力度。重点抓好仙境海岸、儒风运河、水浒故里等跨区域文化旅游目的地品牌的宣传推广,并根据不同客源市场的需求,开发包装不同主题的文化体验型和休闲度假型旅游产品。鼓励支持跨区域品牌的相关城市成立区域品牌联合体,赴海内外重点客源市场举办形式多样的宣传促销活动、创新营销方式。2015年,省局与香港东瀛游旅行社合作,成功开设了水浒旅游主题店,这是十大文化旅游目的地品牌在海外设立的第一个主题店面,开创了品牌推广的新模式。近期,省局即将启动十大文化旅游目的地品牌及齐长城系列纪录片拍摄工作,各市要积极配合,深度挖掘独具特色的文化民俗资源,提供拍摄建议,做好协调服务。
  二是开拓“联合推介、捆绑营销”新途径。近几年,以“联合推介、捆绑营销”模式开展的目的地旅游品牌形象宣传推广在打造“好客山东”旅游品牌知名度、美誉度,提升品牌影响力、辐射力方面发挥了举足轻重的作用。2016年“联合推介、捆绑营销”的合作媒体有中央电视台、山东卫视、山航航机电视、台湾东森电视和韩国KBS电视等。各参与单位要充分利用省旅游局搭建的平台,配合“好客山东”整体形象宣传和各地旅游品牌推广的需要,提供高质量的视频素材,同时要下大力气提升广告片品质和创意水平,增强广告投放效果,拓展“联合推介、捆绑营销”的宣传效应。此外,省局还将与央视2套《黄金线路》等旅游生活服务类真人秀节目探索全新的合作方式。希望各地旅游部门、旅游企业积极参与,通过旅游目的地植入、民俗文化资源再包装等软性宣传手段,从品牌形象宣传转向特色旅游产品推广,延伸“联合推介、捆绑营销”的深度和广度。
  三是完善山东省旅游品牌形象识别系统(CIS)。经过近十年的打造,“好客山东”旅游品牌形象已在国内旅游市场深入人心,在海外大中华区的知名度日益攀升。依据海内外旅游市场发展趋势和旅游发达国家的经验做法,今后将进一步完善山东省目的地品牌形象识别系统,丰富山东目的地品牌体系。自今年开始,将针对不同的海外客源市场,设计具有中国传统文化特点的,利于线上线下传播的卡通化“吉祥物”形象、“好客山东”具象化营销口号,以亲民活泼的方式推动海外旅游形象营销;针对国内市场,将根据旅游市场的变化情况、营销重点以及社会热点等,设计主题性的年度营销口号,并设计制作一系列配套的旅游营销纪念品,在各类营销活动中使用。
  四是完善海外营销中心功能和管理机制,并与海外线上营销活动呼应发挥作用。对已开设的海外六处营销中心,要加大咨询功能,增设专门热线接听咨询电话,派专人做好由营销活动和线上促销传导过来的咨询电话内容、数量、咨询人员性别、年龄等信息统计工作。并通过开展广泛的问卷调查,不断改进我省的海外旅游产品和营销策略;通过定期举办齐鲁文化展演、体验性的文化旅游活动等,增强营销中心的互动功能,进一步增强营销中心的线上线下整合营销的功能。
  (二)创新营销方式,拓宽营销渠道,实现旅游营销新突破
  旅游目的地营销是将营销内容包括营销信息和营销产品通过营销渠道传递给受众的过程。2016年,省旅游局要建立完善的目的地信息及旅游产品的传播内容管理与共享机制,全面开拓丰富旅游传播渠道和产品渠道。
  一是完善旅游营销基础,全力打造好客山东营销系统。
  (1)制订实施《山东旅游产品渠道管理办法》、《山东旅游专家管理办法》、《山东旅游媒体管理办法》。建立完善的旅游营销系统是世界知名旅游目的地的通行做法。今年,省局将开发建设省、市、县及旅游企业四级共享的山东旅游产品渠道管理系统、山东旅游专家管理系统、山东旅游客户关系管理系统,实现对全省旅游营销工作的规范化和系统化管理。其中,旅游专家系统是针对我省主要海外客源市场的领队、导游及一线产品研发和销售人员,开发设计的线上课程学习和测试平台。该系统将同时开发韩文、英文、中文繁体等3个语种、覆盖全省旅游目的地基础知识、实用指南和特色旅游线路的教材,希望各市局高度重视,积极提供素材和信息,为专家系统的顺利实施提供支持和保障。
  (2)加大旅游营销内容的开发包装力度。加快建设旅游营销图片数据库和视频数据库,形成省、市、县及旅游企业四级共享机制,提高我省旅游营销内容的利用率,扩大传播范围,加快传播速度,增强传播效果;年内,重点支持济南、青岛两市率先在两大国际机场、高铁站设立旅游咨询服务中心,省局将牵头制作系列多语种的旅游宣传品在各大咨询中心摆放推广。各市也要高度重视旅游宣传品的开发,并在省内5A级景区、5星级饭店、高铁站、机场及旅游咨询服务中心、游客集散中心进行摆放宣传。
  二是打造升级好客山东网,为行业发展提供信息化服务保障和支撑。2016年,省局将创新实施线上线下融合发展战略,进一步优化形象、丰富信息、提升产品。加大网站信息采集力度,丰富网站信息内容,开设十大目的地文化旅游品牌专区,增加自助游、专题旅游攻略,增加旅游点评信息,搭建区域性旅游产品服务平台,通过接入旅行社、酒店、景区以及OTA产品,让游客方便查询实时的旅游产品及价格,实现搜索、比较、预订、出行一站式服务,真正让游客享受到物美价廉的旅游产品,同时提高旅游企业不断开发优秀产品的积极性,促进旅游企业的良性竞争,提高企业经济效益。
  三是进一步加强旅游网络营销工作。一方面,继续打造以网络渠道为主的新型旅游宣传营销模式,在海内外市场开展以关键词、网盟广告及视频营销为主的搜索平台营销、社会化媒体营销以及以点评为主的产品营销。在国内市场,2016年将首次采用公开招标方式与主流OTA合作,打造“好客山东”产品平台,集中展示山东旅游目的地品牌和旅游产品。各市要不断强化对旅游网络营销工作的组织领导和经费保障,分管领导具体抓,指定专人做好落实工作,强力推进本辖区网络营销工作不断取得新的突破。另一方面,利用“两微一端”,开展自媒体营销。今年省局将开发建设全省自媒体营销影响力指数发布系统,每季度公布排名情况。各市要充分利用新媒体开展旅游互动营销活动,树立良好的目的地形象,积极与省局平台及辖区内微博、微信大号合作开展营销活动。
  (三)以营销活动为抓手,强力开展海内外市场营销
  一是借助旅游大活动积极推介好客山东。今年5月份,由中国政府和联合国世界旅游组织共同主办、国家旅游局和北京市政府承办的首届世界旅游发展大会将在北京举行,有关国家政要、联合国等国际性和区域性组织负责人、有关国家和地区旅游部门负责人和旅游业界代表将参会,部分代表将在会议期间和会后到山东考察,济南、泰安、济宁三市旅游局要高度重视,做好考察接待工作,积极推介我省丰富的文化旅游资源,提升城市旅游品牌知名度。另外,10月份,美国旅游作家协会2016年年会期间,将组织100人左右的考察团来山东实地考察。省局还将组织美国汽车俱乐部大西洋中区的踩线团来我省考察,其他客源市场的旅行商、媒体踩线工作也在安排中,请相关地市旅游局积极配合,做好考察接待工作,充分展现“好客山东”丰富多彩的旅游资源。
  二是将旅游营销纳入高层出访体系,与外事、经贸、文化、体育、文物、侨务、对台等重大对外活动相结合。4月份,在山东与美国康涅狄格州结好30周年之际,随省领导出访赴康州举办山东旅游推介会,重点推出修学游、文化体验、民俗体验等一系列主题产品;5月份,借省领导出访欧洲之际,在巴黎、伦敦分别举办以“孔子家乡?好客山东”为主题的旅游推介会,大力推介我省经典文化旅游产品线路;7月份,借省领导出访以色列、德国契机,在两国分别举办“好客山东”旅游营销活动,积极推介我省文化、民俗类旅游资源和相关旅游产品。
  三是积极参加国家旅游局主题旅游年和旅游外交系列活动,增加山东元素,提升品牌知名度。在“中美旅游年”开幕式和闭幕式上安排以孔子为主题的山东目的地文化形象展示;年内,将重点组织参加中国国际旅游交易会、海峡两岸旅游博览会、北方十省市旅游博览会、德国柏林展、韩国首尔展、英国伦敦展、加拿大蒙特利尔展,以及“美丽中国-陆上丝绸之路、海上丝绸之路、天下黄河、古老长城”等主题推广活动,与线上营销活动配合,提升“好客山东”品牌的海外影响力。
  四是办好“孔子家乡?好客山东”国际旅游摄影大赛和“好客山东”全国大学生微视频大赛。国际旅游摄影大赛自去年10月份开幕,将一直持续至2017年夏季,大赛根据季节、景色特点,每季度推出一个主题,每月组织一次摄影采风活动,各市要广泛宣传,动员景区景点面向大赛参与者出台免门票等优惠政策,挖掘适合拍摄的各类旅游资源,并借助大赛效应,打造常态化专项摄影产品。微视频大赛将于3月启动并贯穿全年,旨在借助微视频这种新媒体新传播模式,引导大学生群体关注山东旅游,激活大学生客源市场潜力,大赛根据季节、节会等热点推出阶段性活动,各市要广泛宣传,积极发动,鼓励旅游企业开拓思路,以冠名、合作等方式主动参与,推介优势资源,做好精准营销。
  最后,关于旅游商品讲几项重点工作:
  2016年全省旅游商品工作要树立大旅游商品概念,提升旅游购物比重,推动旅游购物向购物旅游转变。主要做好以下几方面的工作:
  第一,打造旅游商品、旅游纪念品研发制造基地。研究出台山东省旅游商品、旅游纪念品研发基地奖励政策,鼓励大企业、高等院校、科研院所开发富有特色的旅游商品,2016年争取挂牌一批旅游商品和纪念品研发制造基地。
  第二,打造山东省购物旅游示范区。在目前我省旅游购物点(旅游购物金、银、铜牌商店)、线(旅游休闲购物街区)的基础上编制山东省购物旅游示范村、镇、城市评定标准,出台扶持奖励政策,在全省有条件的地区培育典型购物旅游示范区。
  第三,做好外国人购物离境退税的宣传发布工作。依托中韩、中澳自贸区大力推动旅游购物,配合省财政厅等相关部门推进外国人购物离境退税政策在省内的落地实施,做好对离境退税政策的宣传,推荐符合条件的旅游购物商店纳入首批退税商店,协助做好旅游窗口单位的培训工作。济南、青岛、烟台、威海4个国际口岸城市作为购物离境退税工作的首批城市,要全方位配合做好宣传推介及购物店推荐等相关工作。
  第四,做好第二届“山东100”旅游商品宣传推广工作。年内将举办第二届“山东100”旅游商品巡展。省局已联合山东电视台和相关媒体开设了“山东100”宣传专区,并于春节前启动了信息采集和专题报道,请各市积极配合并依托自身宣传平台对入选第二届“山东100”的旅游商品进行宣传推广,上半年省局将选择3-5个宣传推广较好的市开展“山东100”巡展活动,并计划在年底对“山东100”宣传工作成绩突出的市进行表彰。
  第五,举办首届山东省新品牌旅游商品评选暨第十四届旅游商品创新设计大赛系列活动。在历届旅游商品设计大赛的基础上实现突破和创新,推出一批新品牌旅游商品,进一步推动我省旅游商品产业的快速发展。
  同志们,旅游市场开发是贯穿全过程的工作,涉及形象推广、产品开发、渠道管理、活动组织、信息技术、资金保障、政策扶持等诸多环节,必须引起各单位一把手高度重视。市场工作责任大、任务重。让我们共同携手,在省委省政府的正确领导下,以“一盘棋”的大局意识,凝心聚力、开拓进取,推动我省旅游市场工作取得新突破,为山东旅游的科学发展、跨越发展做出贡献!

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