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打造“好客山东”旅游服务品牌

山东省旅游局局长 于冲

2012-11-20 16:59:13 来源: 浏览:1230次

  当前,旅游已经进入大众化消费时代,消费需求正在发生重大变化,一方面,开始由物质消费为主向物质和服务消费并重转变,另一方面,开始由满足其基本需求向更加注重品质和服务转变,迫切需要不断扩大旅游服务品牌的知名度。同时,旅游产业同其他产业一样,也面临着转方式、调结构的重大历史任务,其中,提升旅游服务质量是旅游业转方式调结构的重要切入点和工作抓手,也是建设现代旅游产业和人民群众更加满意的现代服务业的题中应有之义。作为国民经济发展的战略性支柱产业,产业的竞争力更多地来自品牌的构建所形成的感召力、吸引力和凝聚力。近年来,我们以建设旅游强省为目标,围绕“旅游即服务、服务即品牌、品牌即竞争力”的理念,把打造“好客山东”旅游服务品牌作为提升旅游服务质量、培育人民群众更加满意的现代服务业的重中之重,按照策划、传播、践诺、提升品牌忠诚度“四部曲”的规律,在旅游服务品牌建设方面做了一些有益的尝试和探索。
  一、精心创意策划“好客山东”旅游服务品牌
  将“好客山东”确定为山东旅游服务品牌,是传统优秀文化与现代产业的有机结合,是利用传统优秀文化打造现代服务业的积极尝试。一方面,旅游服务品牌的力量体现在文化上,“好客山东”凝练了山东地域文化特征,将绵延2000多年的“好客”文化作为品牌的核心价值,形成了厚重的文化支撑;另一方面,品牌的力量更体现在服务上。所以,我们以“好客山东”作为山东旅游服务品牌,统领山东未来旅游发展全局。
  第一,“好客山东”旅游服务品牌是旅游产业的本质体现。旅游业是现代服务业,旅游产品是以服务为主要内容的组合性产品,旅游消费需求是否得到满足及其程度是决定人民群众对旅游业是否满意及其程度的主导因素,而满足旅游消费需求的重要载体是旅游产品和服务。现代市场竞争已经逐渐由经济效益的比拼转向品牌的竞争,特别是在竞争日趋激烈的形势下,特色服务品牌内涵和服务体验已经成为影响竞争成败的重要因素。旅游的主体是人,实现“以我为主”到“以客为主”的转变,是打造“好客山东”旅游服务品牌的出发点和落脚点,是第一要义。从这个意义上讲,“好客山东”旅游服务品牌适应了这种需求,我们打造这个品牌,代表着山东旅游不仅有好景、好酒、好菜,而且还有好的服务,顺应了现代旅游产业市场亲情化、体验化、个性化的发展趋势,准确地反映了“以人为本”的理念和旅游产业的本质特征。
  第二,“好客山东”旅游服务品牌是山东“好客文化”的核心理念。品牌是文化的集中体现,是地域文化精神的高度凝练。齐鲁文化博大精深,但最能反映山东文化特色、最能体现山东人性格的还是“好客文化”,这是国内外对山东人最基本、最普遍的感受。从策划创意“好客山东”旅游服务品牌之初,我们就紧紧抓住山东的文化内涵,将齐鲁文化寓于旅游品牌之中,保证了策划创意旅游品牌的正确方向。从山东文化特色看,“好客文化”尤其突出。早在2500多年前,孔子就发出了“有朋自远方来,不亦乐乎”的诚恳邀请,隋唐好汉秦琼、程咬金“以仁义结交天下”、“为朋友两肋插刀”,宋代梁山好汉一百单八将推崇“替天行道”。这些典型的“好客文化”经过二千多年的积淀,成为山东共有的文化基因,已经深深融进了山东人的血脉,体现为“山东人”鲜明的性格,也成为山东人良好的口碑。所以,山东一提出“好客山东”品牌,就立即得到行业内外的广泛认同,认为“好客山东”作为山东的旅游服务品牌再也恰当不过。
  第三,“好客山东”旅游服务品牌是现代旅游市场的必然选择。长期以来,旅游业与其他产业一样,走的是一条拼资源、拼产品、拼投入的粗放式发展的路子,各地在旅游服务品牌的打造和宣传上大都没有摆脱罗列旅游资源的宣传模式,我们策划创意“好客山东”旅游服务品牌,按照着力提升品牌的知名度、着力增强对品牌的认可度、着力培育对品牌的忠诚度的原则,成功打造了“好客山东”旅游服务品牌。“好客山东”形式上比较新颖,第一次给人以全新的宣传视觉冲击,“好客山东”一经推出,就有了很高的知名度,不但引起了全省上下的高度认同,也受到国内外业界人士和游客的高度评价与赞赏。在深化打造过程中,我们立足于培育消费者对“好客山东”旅游服务品牌的“认可度”和“忠诚度”,赢得了社会各界对服务品牌的认可。“好客山东”旅游服务品牌从策划创意到今天,虽然只有短短3年多的时间,但已经成为一个覆盖15.7万平方公里的面积,包含近1亿人口的地域性大品牌。这个品牌正在超越旅游的层面,上升为山东的品牌,成为整个山东和山东人的对外形象。从旅游服务角度看,“好客山东”旅游服务品牌已经显现出巨大的经济和社会效益。在“好客山东”旅游品牌的引领下,分布在全省15.7万平方公里土地上的900多处旅游景区、900多家旅游星级饭店、1800多家旅行社,以及若干个工农业旅游示范点,渔家乐、农家乐等旅游产品有了统一的主题,使物化的旅游资源有了灵魂,有了文化。这种整合,不仅使山东的旅游资源有了巨大的规模效益,而且由于旅游服务品牌的整合,使山东旅游产品和服务质量更具竞争力和生命力,创新了发展模式。
  二、强势宣传推介“好客山东”旅游服务品牌
  品牌的价值取决于文化内涵,而更加依靠市场的广泛认同和普遍接纳,营销则是品牌全面走向市场的主要渠道。为此,我们创新方式,走出了具有山东特色品牌推广之路。
  一是选择强势主流媒体迅速提升、全面扩大“好客山东”旅游服务品牌知名度。旅游经济本身是注意力经济,品牌的感召力和影响力取决于媒体的辐射力、表现力和公信力。“好客山东”是全国较早以省为单元推出的有标识、有形象口号、有完整VI系统的旅游服务品牌。自2007年起,连续4年我们选择央视作为“好客山东”旅游服务品牌的主流媒体,主要是看中了央视媒体广泛的覆盖度、强大的感召力、优质的公信力和高度的辐射力,同时电视媒体又把不可移动的旅游资源近距离、全景式地展示给电视观众,拉近了“好客山东”与中外游客的距离,吸引了观众的眼球,引起了游客的共鸣。据央视索福瑞公司提供的数据:2008年度,全国71%的电视观众约9.12亿人次观看了“好客山东”广告宣传。为突出品牌带动,我们还创新实施了“联合推介,捆绑营销”模式。针对各地旅游宣传经费少、策划制作水平低、旅游宣传不集中、品牌形象不鲜明等问题,我们创新体制机制,以“联合推介,捆绑营销”的方法,整合省、市、县、旅游企业的资源和宣传促销资金,采取集中购买媒体版面和时段节约三分之一、参加“联合推介,捆绑营销”的单位出资三分之一、省旅游发展专项资金支持三分之一的模式,在央视等主流媒体开展“好客山东”旅游服务品牌为统领的山东旅游目的地整体形象宣传。这一做法,既发挥了省旅游专项资金的导向示范带动作用,又受到了各地党政主要领导的高度重视,充分调动了各级旅游部门的积极性。从2007年到2010年,四年累计先后在央视、山东卫视和凤凰卫视投入广告宣传资金1.99亿元,参加的城市和单位也由开始的31家增加到现在的57家,涵盖全省17市。如今“好客山东”旅游服务品牌已经大大超出了旅游的界限,成为了整个山东和省内主要城市形象宣传的载体。
  二是全力推进“好客山东”旅游服务品牌落地。综合利用多种手段使“好客山东”旅游服务品牌深深根植于齐鲁大地,不但使品牌有形,而且有声有色,着力打造好客环境。一是利用重大活动推动“好客山东”旅游服务品牌落地。去年以来,山东先后举办的第十一届全运会、第十九届全国书博会、园博会、绿博会、香港、日韩山东区域发展战略说明会、山东文化博览会等许多重大国际性、区域性文化、体育、经贸活动,都统一使用了“好客山东”标识。第十一届全运会的所有测试赛,全部冠名“好客山东”。二是利用公共基础设施推动“好客山东”旅游服务品牌落地。在省内高速公路、一级公路、城市出入口等重要地段,在车站、机场、码头等显著位置,设置了“好客山东”公益广告牌。全面推进“好客山东”标识进旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等企业。三是倡导党政干部使用带有“好客山东”标识的名片。省委、省政府主要领导带头使用带有“好客山东”标识的名片,春节贺年卡也都使用了“好客山东”标识。全省各级旅游部门和旅游企业的干部职工统一使用带有“好客山东”标识的名片,“好客山东”逐步深入人心。
  三是与著名品牌企业合作形成“好客山东”旅游服务品牌叠加效应。2008年,山东省旅游局和山东航空公司联合推出“好客山东”号彩绘飞机,成为山东旅游最靓丽的“空中名片”,该飞机执行了青岛、济南首飞台湾的任务,搭建了鲁台空中交流通道。所有乘坐“好客山东”号的乘客,都可以体验到山东的好客文化。“好客山东”号让更多的旅客认识了山东、了解了山东,进一步提升了“好客山东”旅游服务品牌形象。去年,我们和青啤集团合作,青岛啤酒是百年品牌,它旗下的崂山啤酒,年销售量达13亿瓶,免费在酒瓶印上“好客山东”的LOGO。另外,我们还和中国电信、农业银行联合推出了“好客山东”电话卡、“好客山东”旅游卡等等,通过和品牌企业的合作,对“好客山东”旅游服务品牌的营销形成了叠加效应。
  四是打造“好客山东”旅游服务品牌体系。“好客山东”旅游服务品牌的打造是一项系统工程,是由多个子系统构成的完整的旅游服务品牌体系。我们积极推动全省17市开展城市旅游服务品牌策划创意工作,像“泉城济南”、“中华泰山,天下泰安”、“走遍四海,还是威海”、“江北水城,生态聊城”、“奥帆之都,多彩青岛”、“葡萄酒城,魅力烟台”、“孔孟之乡,魅力济宁”、“放飞梦想,逍遥潍坊”等城市旅游服务品牌开始叫响。有的县(市)也打造了形象口号和标识。到去年底,全省大部分地级和部分县级旅游城市都策划推出了自己城市的旅游服务品牌形象,部分重点旅游企业策划推出了企业品牌形象。在“好客山东”旅游服务品牌下,我们还着力开发具有山东特色的旅游产品,初步形成了山水圣人、黄金海岸和逍遥游三大骨干产品体系。经过三年多的努力,目前已基本构建起以“好客山东”旅游服务品牌为龙头,以城市旅游目的地旅游服务品牌为支撑,以旅游企业和旅游产品品牌为基础的“好客山东”旅游服务品牌体系。
  三、全面强力践行“好客山东”旅游服务品牌承诺
  旅游业是为游客服务的行业,旅游经济是口碑经济,服务质量是旅游业的生命。“好客山东”旅游服务品牌的打造已经历策划、宣传、践行三个阶段,我们感到,“好客山东”旅游服务品牌不仅仅是一个口号,而是9400万山东人民向社会做出的庄严承诺。现在“好客山东”旅游服务品牌已经有了很高的知名度,但最重要的就是践行承诺,提高“好客山东”的美誉度。所以,今年我们以国家旅游局开展的“旅游服务质量提升年”活动为契机,认真抓好“好客山东旅游服务质量提升年”各项工作。
  一是营造“好客山东”文化氛围。进一步强化以人为本理念,坚持以游客需求为目标,以游客满意为己任,提供多元化、个性化服务,将优质服务始终贯穿于旅游业发展的全过程。2009年,省旅游局和山东省社会主义精神文明建设办公室联合出台了《好客山东旅游服务标准》,我们紧密结合全省“旅游目的地体系建设年”和“旅游服务质量提升年”活动,组织服务业行业认真落实《好客山东旅游服务标准》,大力推进旅游服务的标准化、规范化、亲情化和个性化,推出一批旅游服务示范岗,擦亮“好客山东”的窗口,兑现庄严承诺,力争使每一位游客都能感受到“好客山东”的热情与精细。
  二是加强旅游服务诚信体系建设。把诚信建设作为“好客山东”旅游服务品牌建设的一个重要内容,作为解决当前市场秩序和服务质量中存在问题的重要措施,加强行业自律,弘扬旅游业的诚信道德,健全旅游业诚信体系和机制。进一步畅通旅游投诉渠道,我省作为国家旅游局首批开通12301旅游服务热线的试点省份,于2008年8月1日正式开通了12301旅游服务热线,省旅游局设有11名专职座席、17名远程座席、38名旅行社外语座席。建立常态化信息反馈机制和投诉渠道,并注重通过抽样调查、跟踪调查、专题调研、专家咨询、媒体报道等多种方式,广泛收集游客和其他社会公众对旅游服务质量的意见和建议,进而改善、提升服务质量和水平。
  三是集中解决一批旅游服务中存在的突出问题。通过深入开展“好客山东”优质服务竞赛等活动,结合创建最佳旅游城市、优秀旅游城市目的地、旅游强县、星级饭店评定复核、A级旅行社评定等工作,进一步加大对服务质量的督导检查,集中抓好一批影响旅游服务质量的突出问题。按照分类指导的原则,在行、游、住、食、购、娱等旅游各个要素环节上查找存在影响“好客山东”旅游服务品牌的突出问题,下大决心,花大气力进行解决。旅游景区重点解决“野导”、“黑导”、“黑车”以及出售假冒伪劣商品等问题,加强对景区门票价格的管理,把门票价格控制在游客可以承受的合理范围;旅游星级饭店着力解决早餐质量不高、服务不到位等问题;高星级饭店带头落实国家旅游局最近召开的“全国旅游饭店业发展暨五星级饭店质量提升工作会议”精神,认真解决像空调噪音过大,室内灯光亮度调节不合理,淋浴房排水不畅,卫生间异味,磁卡钥匙陈旧等细节问题,为游客提供舒适的消费环境;旅游星级餐馆着力解决饭菜特色和节约问题,有效杜绝浪费现象;旅游娱乐场所着力推进明码标价;旅行社严格执行旅游合同,坚决遏制零团费、负团费,规范旅游购物活动;旅游环境着力解决厕所方面的问题,重点解决高速公路服务区、旅游沿线加油站以及一二三级公路的厕所卫生,下决心对一批服务质量差,经过整改仍然达不到相关标准的旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等,该摘牌的摘牌,该降级的降级,坚决处理一批。通过不间断强化工作,形成人人维护“好客山东”形象,处处优化“好客山东”环境,全面提升“好客山东”价值的浓厚氛围。
  四、系统提升完善“好客山东”旅游服务品牌的认可度和忠诚度
  旅游服务品牌仅仅有知名度不行,拉近品牌与消费者之间的距离,还要培育消费者对品牌的认可度和忠诚度,这是品牌建设的关键步骤。
  一是不断丰富完善旅游产品体系。通过连续召开全省重点旅游项目建设现场会,推进各地大力推进旅游项目建设。今年4月27日,全省有37个投资过亿元的重点旅游项目统一开业,省委、省政府主要领导亲自出席开业仪式并宣布开业。旅游投资力度的不断加大,使旅游产品不断丰富,尤其是一批度假型旅游项目相继建成,适应了旅游从观光到休闲度假转变的需求,实现了旅游产品升级与消费需求升级的同步增长,为“好客山东”旅游服务品牌的打造丰富了内涵和载体。2010年,围绕“好客山东”品牌延伸,我们又策划组织了覆盖全省的“好客山东贺年会”,把“好客山东”品牌与中华民族最隆重的节事活动——农历春节结合起来,推出贺年宴、贺年礼、贺年乐、贺年游四大骨干产品,构成了强大的品牌带动力和感召力,取得了初步成功。
  二是进一步落实《好客山东旅游服务标准》。构成旅游竞争力的要素很多,但核心要素是人、是服务。“好客山东”既是一种理念,也是一种形象,真正把这种理念和形象落实到对游客的服务中,必须要有具体的表现形式,这就是标准化、模式化。我们推出的《好客山东旅游服务标准》,将理念变成了可具操作性的标准和规范,使“好客山东”旅游服务品牌建设有载体、有内容、有抓手。下一步,我们将《好客山东旅游服务标准》落实情况纳入旅游目的地创建以及企业分等定级考核内容,在全行业组织开展“好客山东”服务竞赛,实施“百千万”评选活动,即评选“好客服务”100名金质奖、1000名银质奖、10000名铜质奖,通过标准的落实,进一步提升游客对“好客山东”品牌质的认识和深切感受。
  三是着力培育对品牌的忠诚度。一个品牌从认知到偏好,到购买并使用,到满意,再到最重要的第二次传播——向消费者的朋友推荐,这是一个品牌非常完整的链条。其中,第二次传播即向朋友推荐使用,反映了消费者对品牌的忠诚度,也是品牌产生溢价的关键环节。品牌管理的经验与研究表明:吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4—6倍,从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润,从短期来看是因为更多的购买,从长期来看是因为良好口碑的传播。从研究成果可以看出,品牌忠诚度对于一个品牌的建设和发展起着很重要的作用。“好客山东”旅游服务品牌从策划创意之初,就着力培育消费者的忠诚度。“好客山东”旅游服务品牌,不仅是对山东文化的深入挖掘,而且也反映了旅游产业的本质,这种理念从一开始就融入了旅游品牌的策划创意方案,融入到了品牌建设的全过程。按照打造百年品牌的要求,培育消费者对旅游品牌的忠诚度,不是一两年的事情,也不是三五年的事情,而是需要一个长期持久的过程。“好客山东”旅游服务品牌从策划创意到目前,只有三年的时间,在消费者忠诚度上包括知名度、认可度等方面还有差距。但令人高兴的是,打造“好客山东”旅游服务品牌已经写进了刚刚修改的《山东省旅游条例》,上升到了地方法规的高度。我们将进一步加强宣传引导,使广大人民群众充分认识“好客山东”不仅是山东的旅游服务品牌,也是山东人和山东的品牌,使9470万山东人都来珍惜和维护“好客山东”旅游服务品牌。目前,“好客山东”标识在国家工商总局申请的21个类别商标注册已经获得批准,收到其中第一个酒店类注册证书。全省各地都在按照打造百年品牌的要求,从营销、建设、管理、运营、服务等各个方面持续深入地把“好客山东”旅游服务品牌建设好。
  今后,我们将进一步树立“旅游即服务,服务即品牌、品牌即竞争力”的理念,以打造“中国服务”为目标,按照“创新自主品牌,打造中国服务”的战略构想,进一步把“好客山东”旅游服务品牌喊响打亮,积极探索创造“中国服务”的模式,为在旅游业率先构建“中国服务”品牌做出积极的贡献。

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